casaubon

MWJ June 23, 2002

The Weekly Attitudinal: Rather switch than fight?
-------------------------------------------------
**"Switch" profoundly puzzles pundit perfidy**

십년 만에 처음으로 애플이 윈도우즈 사용자들을 매킨토시 플랫폼으로 옮기려는 야심찬 광고를 시작할 때, 본지는 휴가중이었다. 애플이 이 광고 캠페인을 시작한 이유는 충분하다. 윈도우즈를 공격하는 광고는 효과가 없었다. 누구나 싫어하지만 다른 시스템으로 바꾸는 데에는 누구도 반대하는 국회를 공격하는 것이나 마찬가지였기 때문이다.

당연히, 언론은 애플이 시장을 늘리길 원하며, 애플 자신의 시장을 내비치지 않는다는 악담을 당장 멈추었다. Business 2.0의 지미 구터만(Jimmu Guterman)처럼[50] "snarky[49]"한 비평이 대부분이었다. 구터만은 Media Unspun[51]을 발행했던 전임 Industry Standard 편집인이다. 본지가 그의 뉴스레터를 꽤 좋아했는데, "snarky"했기 때문이다.

[49] <http://www.dictionary.com/search?q=snarky>
[50] <http://www.business2.com/articles/we...,41396,FF.html>
[51] <http://www.mediaunspun.com/>

델이 미국 대변인으로 "Steven"을 내세웠을 때는 아무도 관심을 기울이지 않았지만, 애플이 광고를 말하면 뉴욕타임즈도 뒤따라 말한다. 구터만의 경우, 그는 애플의 "씽크 디퍼런트" 캠페인이 비-문법적이라고 하였다. 오래전에 본지는 비-문법이라는 오류가 사라지길 바랬었다. 애플이 원하는 것은 "다르게(differently) 생각해라"가 아니라 "다른 것(different)을"생각하라는 것이기 때문이다. 구터만은 애플의 광고 캠페인이 성공할 지 "불분명"하다고 말했다. 하지만 노스트라다무스여, "이런 수천만 달러 광고 캠페인이 애플의 시장 점유율을 6% 정도로는 올릴 것이다! "

뭔가 안맞기 않은가? 스티브 잡스는 뉴욕 타임즈에서 존 마코프(John Markoff)와의 인터뷰[52]에서 이렇게 말했다.

"마이크로소프트와의 관계는 정말 좋습니다. 친구 사이에 시장을 어느 정도 공유할까요? 마이크로소프트에게는 문제가 안됩니다. 우리도 무척 기쁠테구요."

만약 애플이 시장 점유율을 5%에서 6%로 올릴 수 있다면 이는 매출량의 20% 상승을 의미하고, 월 스트릿이 마다할 리가 없다. 하지만 그렇지가 않다. 전문가들 비난은 애플의 광고가 먹힐 것이냐에 있으며, 소비자들은 반-애플 성향에 어느정도로 대처하느냐가 문제이다. 매킨토시 사용자들은 오랜 기간동안 이들과 싸워왔으며, 이들은 다시금, 구태의연한 신화를 들먹이며 방어할 것이다.

[52] <http://www.nytimes.com/2002/06/10/bu...ia/10APPL.html>

**Are you saved yet?**

우선, 분석가 데이빗 배일리(David Bailey)가 제시한 "성가대에 대한 전도"로부터 시작해보자. 그는 CNet News에 "과거, 애플은 원래 자사의 시장에 마케팅을 맞췄습니다. 윈텔 사용자들도 목표로 삼는다면 우리들로서는 환영하지않을 수 없습니다."라고 말했다[53]. 시간이 말해주겠지만 이런 관점은 완전히 부질없다. 애플의 소비자들은 언제나 공격적인 광고를 원해왔다. 이들은 약 천 달러를 써가면서 애플이 전하는 메세지가 담긴 컴퓨터를 샀기 때문이다. 더 많은 매킨토시 매출은 더 많은 매킨토시 제품, 그리고 결국은 매킨토시 사용자들에게 이득을 가져다준다. 따라서 매킨토시 사용자들은 애플이 언제나 매출을 늘리기를 원한다.

[53] <http://news.com.com/2100-1040-934349.html>

만약 영화에서 정말로 좋아하는 광고를 본다면 잠시라도 미소를 짓지 않겠는가? 여러분이 구입한 자동차나 오디오를 광고로 보면, 아마도 부드럽게 고개를 끄덕이며, "난 영리해! 저걸 이미 샀다니!"라고 하지 않겠는가? 여러분이 갖고 있는 상품에 대한 광고에 대해 동의하지 않을 때는, 광고가 거짓말을 할 때 뿐이다. 광고가 솔직하고 좋은 한, 소비자들은 이 제품의 메시지를 이미 산 것을 재확인하면서 친구들도 어서 이 제품을 사기를 바라게 된다.

당연히, 매킨토시 사용자들은 질높은 애플 광고를 좋아할 수 밖에 없는데, 전문가들은 이점을 무시하고 있다. 드보락(Dvorak)이나 구터만, 쿠퍼(Cooper)와 같은 칼럼니스트들은 오래전부터 애플의 메시지가 거짓말이라고 믿어왔다. 이들에게 있어서, 애플 컴퓨터는 윈도우즈에 대해서 절대로 우월한 장점이 없으면서 비표준이기 때문에 좋지 않은 컴퓨터였다. 매킨토시 컴퓨터 사용자들은 "표준"적인 방법을 사용하는 것이 아니며, "평범한" 사람들처럼 하지도 않는다고 여겼다. 그들은 "개종"한 것이었다. 애플 컴퓨터를 가치있는 소비로 바꾸는 유일한 방법은 싸구려 윈도우즈 컴퓨터보다 그리 비싸지 않다고 말하면서, 비싼 이유가 비-표준 하드웨어를 사용하기 때문이고 수반되는 고생은 자기 부담이라고 말하는 것 뿐이었다.

하지만 최근들어서, 애플은 자사 제품의 장점들에 대해 광고하기 시작했고, 전문가들은 여기에 참을 수가 없었다. 아이튠즈가 고음질의 MP3을 어떠한 매킨토시에서도 만들어서, 별도의 소프트웨어 없이 사제 음악 CD로 훌륭하게 만들 수 있다는 선전이 나왔을 때, 비판가들은 "Rip, Mix, Burn" 슬로건이 불법 복사를 조장한다고 주장하였다. Rip은 이미 CD를 가지고 있어야 가능한데도 말이다. 이들은 아이무비나 아이디비디로 영상을 만드는 일이 그렇게 쉬울 리가 없다고 항변하면서 모든 증거들을 저버렸다. 사실 윈도우즈에서 DVD를 만드는 일은 완전한 두통 거리[54]이지만, 이들은 그저 싸다는 이유로 윈도우즈 머신을 추천한다.

[54] <http://news.com.com/2010-1074-281418.html>

바로 똑같은 논리로, 이들은 아이폿이 애플의 장점을 확신시켜주는 목적이 있음은 모르는 채, 애플이 윈도우즈 버전의 아이폿을 만들어야만 한다고 강변한다. 제발 사실을 확인하기 바란다. 애플은 윈도우즈 버전을 전혀 만들 필요가 없다. 아이폿은 매킨토시와의 생활이 얼마나 쉬워질 수 있는 지를 보여주며, 그 자체가 저마진 디바이스이다. 윈도우즈 버전이 나와도, 애플로서는 저마진 기기를 더 많이 팔 수 밖에 없으며, 윈도우즈용 아이폿을 구매하는 이들은 매킨토시를 고려해야할 이유를 잃어버리게 된다.

즉, 윈도우즈용 아이폿은 엄청난 실수가 될 것이다. 애플은 분석가들에게 시장 점유율이 늘어나지 않는 이유가 맥을 구입하지 않은 95%의 사용자들이 맥을 고려조차 안하기 때문이라고 누차 말해왔다. 이들이 매킨토시의 가치를 평가절하해서 매킨토시를 안사는 것이 아니다. 마음 속에 맥 자체가 없기 때문이다. 윈도우즈용 아이폿은 매킨토시를 생각도 안하게될 또다른 이유를 만드는 것 이상도 이하도 아니다. 즉, 윈도우즈용 아이폿은 자기 발에다 대고 총을 쏘는 것이나 마찬가지다. 전문가들이 윈도우즈용 아이폿을 원하는 이유는 자신의 실수를 감추고 매킨토시를 감추기 위해서일 뿐이다. 데이빗 쿠어시(David Coursey)에게 일어난 일을 보라! 그가 맥을 좋아하기 시작했다! 그가 맥을 사용하고 심지어는 권장까지 한다! 하지만 여고생의 강아지 사랑(역주: 아이북을 화장품대에 비유한 드보락을 일컫는 말인 듯 합니다)을 들먹이는 분들은 체면을 잃으시면 안될 것이다.

**We're number two!**

이러한 자가당착과 오만함 때문에 전문가들은 그동안의 애플 광고가 "성가대에다 대고 전도하는 행위"라고 폄하하였다. 따라서 애플 공격자들은 윈도우즈를 직접 목표로 삼아야한다고 주장하기도 했다. 그럴만한 이유는 분명하다. 퍼스널 컴퓨터 시장은 현재 대규모로 성숙해있으며, 대부분의 구매 행위는 이미 컴퓨터를 갖고 있는 곳에서 일어난다. 현재 팔리는 대부분의 컴퓨터는 이전 것의 대체용으로 구입하는 것이며, 이 시장이 애플을 빼고는 강력하게 보인다고 생각하는 사람들이 대부분이다. 애플 자신도 이미 기존의 시장에 맥을 팔긴 하지만 이는 수동적이다. 하지만 델이 기존 시장에 파는 것은 전문적이기 때문이다. 이런 식이다. 이들에게 있어서 애플이 윈도우즈 사용자들을 광고에서 노려야하는 이유는 또 있다. 그 광고가 먹혀들지 않을 것이기 때문이다.

시장 선도자일 경우, 경쟁사를 들먹이지 말라. 오히려 그들의 명성을 알릴 뿐이다. 광고 업계의 불문율이다. 따라서, 2위나 3위의 위치에 있다면 소비자들 마음에 강한 인상을 주기 때문에 직접적으로 라이벌을 들먹어야한다는 의미도 나올 수 있다. 코카콜라가 청량음료 시장을 선도하기 때문에, 코카콜라는 광고에 전혀 펩시를 언급하지 않는다. 펩시는 존재하지도 않는 것이다. 반면, 펩시는 맛 평가("The Pepsi Challenge")를 벌이고, 쎄븐업은 자신을 "비-콜라"라고 말한다. 펩시가 일 등 자리를 처음으로 임시로나마 잡았을 때, 펩시는 즉각적으로 모든 광고에서 코크에 대한 언급을 없앴던 적이 있다. 펩시가 있는 데 코크를 생각나게 할 필요가 없잖은가.

그런데, 이 원칙이 유명해지자, 그 역작용이 일어났다. 펩시 챌린지가 나온 해부터, 직접적인 비교 광고는 점차 사라져왔다. 실제 상황이 아니라고 소비자들이 생각했기 때문이다. 애플이 트레이드 쇼에서 펜티엄 머신보다 파워 매킨토시 머신이 빠름을 나타내는 쇼를 보라. 애플은 포토샵을 이용한다. 애플이 그럴 때마다, 잠재적인 PC 구매자들은 즉각적으로 이 테스트를 평가절하하기 시작한다. 머신이 같지 않거나 포토샵 버전이 틀리니, 캐시가 틀리니, 말할 것이다. 2달러짜리 청정기가 못해주는 구석구석까지 닦아주는 50 달러짜리 청정기의 광고를 보면서 똑같은 생각을 하지않을까?

컴퓨터 광고에는 더우기 어려운 문제가 또 있다. 다른 세제를 사라는 광고가 효과가 없는 이유와 같다. 새로운 표백제가 원래의 옷들의 색깔을 어떻게 바꿀 지 의심이 가기 때문이다. 더군다나, 여러분의 PC는 수퍼마켓 선반에서 생각없이 산 것도 아니고, 천 달러 정도를 들여서 신중히 산 제품이 아닌가? 대부분의 소비자들은 그런 고가의 제품을 살 때 신중에 신중을 거듭하기 마련이며, 단기적으로 다른 컴퓨터로 쉽게 바꾸려하지 않는다.

따라서, 윈도우즈를 공격하는 광고는 그리 효과가 없었다. 이 광고는 윈도우즈에 묶여있는 이들이 바보라는 식이었는데, 잠재적인 수매자들에게 공격하는 것이나 마찬가지였다. "Lemmings" 광고[55]를 기억하는가? 이 광고는 윈도우즈 사용자들이 어리석다는 것을 표현하고 있는데, 십 년 전에 애플은 여러 차례 잡지 광고를 통해 윈도우즈를 비웃었다. 자, 천 달러를 들여서 윈도우즈 머신을 산 자기들이 어리석고 바보라는데, 이사람들이 마음을 고쳐서 맥을 사겠는가? 이들은 자신의 자존심을 지키기 위해, 애플의 메시지를 가끔은 완강하게 거부한다.

[55] <http://movies.quicktimeflix.net/movies/lemmings.mov>

**The switch difference**

"스위치" 캠페인은 바로 그런 역효과를 상쇄하기 위한 아이디어이다. 더이상 윈도우즈를 웃음 거리로 하지 않은 것이다. 윈도우즈 사용자들은 그들 나름의 재미를 느끼라고 놓아둔 상태에서, 이 광고에서는 이렇게 말한다. "나도 여러분과 같았답니다. 이런 쓰레기를 참고 살아야했죠. 이제 전 변했고 뒤를 돌아다보지 않습니다." 회사 입장으로 볼 때, 미묘하게 공격적인 광고이다. 평범한 사람들이 말하는 자신의 경험담의 효과를 애플은 알고 있다. 뉴욕 타임즈에서 잡스가 한 말이다.

"제일 중요한 점은 시청자들이 광고에 대해 무지하지 않다는 겁니다. 담배회사들처럼 우린 시청자들이 순진하리라고 생각했었죠. 우린 이 시청자들이 직접 말하게 했습니다."

첫 번째 캠페인의 여덟 개의 광고[56]는 애플이 웹사이트에서 발탁한 사람들로 채워졌다. 이들은 웹에다 미리 자신의 얘기를 올렸었고, 애플이 별도로 찾아낸 이들은 아니었다.

인터넷 환경이 허락한다면 전부 다 보기를 권한다. 비지니스 글 필자인 데이먼 라이트(Damon Wright)[57]는 자신의 경험을 자신의 웹로그[58]에도 올려놓았다. 흥미로운 점은 라이트가 웹로그에 올린 광고 관련 이야기이다. 여기에서 광고에 같이 나온 패트릭 간트(Patrick Gant)[59]는 "블루 스크린"에 질색했다면서, 윈도우즈를 올바르게 사용하지도 못하는 바보라는 식의 이메일을 받았다고 밝혔다. 그의 이야기는 애플 광고의 위험 부담이기도 하다. 윈도우즈 옹호자들은 실제로 존재하며, 이들은 그들의 잘못된 선택에 대해서 열정적으로 변호한다.

[56] <http://www.apple.com/switch/>
[57] <http://www.apple.com/switch/ads/damonwright.html>
[58] <http://mac-os.blogspot.com/2002_06_0....html#85173882>
[59] <http://www.apple.com/switch/stories/patrickgant.html>

하지만, 라이트는 과보다 실이 많다고 전했다. 그는 월스트릿 저널에 나왔던 왈트 모스버그(Walt Mossnerg)의 최근 칼럼[60]을 가리켰다. "만약 맥을 사용한다면, 잔소리를 많이 들을 것이다. 우선 케이블/전화 회사와 싸울 준비를 하라. 이들은 고속 인터넷 서비스를 맥에 붙일 수 없다고 둘러댈 것이기 때문이다."

[60] <http://ptech.wsj.com/archive/ptech-20020620.html>

라이트는 광고에 출연하는 바람에 온라인상으로, 개인적으로 잔소리를 듣는다고 말한다[61]. "다양한 컴퓨터 취향을 가진 사람들과 부닺히는 건 분명합니다. 이전에는 절대로 반항아인 적이 없었습니다만 맥은 스타일 뿐만이 아니라 기능으로도 손색이 없어요. 뭔가 달라지기에 충분합니다."

하지만 그의 웹로그 다른 면에서, 라이트와 공동 필자인 커트 시퍼트(Curt Siffert)는 모스버그의 주장을 되새겼다. 그는 윈도우즈 위주의 가상 프라이빗 네트웍 상에서 오라클 데이타베이스에 맥 오에스 텐을 접속시키는 데 문제가 많았다고 밝혔다.

[61] <http://mac-os.blogspot.com/2002_06_0....html#85186861>

**Will they switch?**

광고에 대한 반향은 USA 투데이[62]나, 산 호세 머큐리 뉴스[63], CNN[64], MSNBC[65]를 볼 때, 전반적으로 긍정적이다. 호주 애플도 현재 광고를 위한 사전 조사를 벌이고[66] 있다.

[62] <http://www.usatoday.com/life/cyber/t.../11/macads.htm>
[63] <http://www.siliconvalley.com/mld/sil...ey/3442949.htm>
[64] <http://money.cnn.com/2002/06/10/technology/apple.reut/>
[65] <http://www.msnbc.com/news/764878.asp>
[66] <http://www.itnews.com.au/story.cfm?ID=10041>

애플은 사람들이 매킨토시가 좀 나은 퍼스널 컴퓨터로 인식하기를 원하고 있다. ZDNet News는 이번달 초순에 애플이 소매점에 PC를 갖다 놓을 지도 모른다면서[67], 사람들이 비교할 수 있게 하기 위함이라고 보도했었다. 조 윌콕스(Joe Wilcox) 식의 애잔한 반-애플 감정을 가진 분석가 중에 한 명인, 팀 딜(Tim Deal)의 말이다.

"맥을 외계인으로, 틈새 시장 제품으로 여기는 인식이 있다. PC 사용자들에게 맥이 외계인이 아니며, 생각만큼 다르지 않다는 걸 실제로 보여주기 위해 애플 스토어는 좋은 터전이다. 분명히 매출을 늘릴 것이다."

[67] <http://zdnet.com.com/2100-1103-933442.html>

잘 지적하였다. 맥을 구입하지 않는 사람들은 매킨토시가 퍼스널 컴퓨터인지도 모른다. 도대체 딜이 어떻게 그런 생각을 했는 지 모르겠다. 그는 이제까지 애플이 너무나 다르기 때문에 문제라는 식으로 글을 써왔다. 그들 분석가들은 애플이 전혀 이득이 되지 않는다고 보면서 아이폿이 윈도우즈용으로 나오기를 고대한다. 이들은 애플이 PC-호환의 하드웨어를 만들기 바라면서, 자신들의 윈도우즈 머신이 애플의 스타일과 편리함, 혁신을 불러일으키기를 기대한다.

현재 윈도우즈에서 매킨토시로 바꾸는 일은 그 어느때보다도 쉽다. 분석가들은 애플에게 독약을 권하지만, 애플은 이 독을 괜찮은 광고 캠페인으로 바꿨다. 그들 분석가들 중에 데이빗 쿠어시는 금기를 깨고 실제로 맥을 움직여보았다. 결과는 어땠는가? 그는 변했다. 데이먼 라이트는 원래 자기는 아이북을 잠시 동안만 다뤄보려했는데, 쿠어시의 기사를 읽고 계속 쓰기로 마음먹었다고 전한다.

당연히, 드보락의 세상에서는 전혀 먹히지 않았다. Crazy Apple Rumors도 비슷한 음모론[68]을 제시하였다. 그들도 불량한 "전문가"들에게만큼이나 애플과 독자들에게 도움을 주려고 하는데, 본지도 약간의 여유는 부릴 수 있지 않을까?

[68] <http://www.crazyapplerumors.com/2002...e.htm#85185990>
-----------------------------------------------------------------

MWJ_, The Weekly Journal for Serious Macintosh[tm] Users, is published by GCSF, Incorporated.

Publisher: Matt Deatherage
Contributing Editor: Justin Seal

Copyright (c) 2002 GCSF, Incorporated. All rights reserved. All trademarks are the property of their respective holders and owners.

GCSF, Incorporated.
P.O. Box 1021
El Reno, OK 73036-1021
(405) 262-1399