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The Web Is Dead. Long Live the Internet

By Chris Anderson and Michael Wolff August 17, 2010 | 9:00 pm | Wired September 2010

Sources: Cisco estimates based on CAIDA publications, Andrew Odlyzko

월드와이드웹이 태어난지 이제 20년이다. 웹은 쇠퇴중이며, 앱과 같은 더 단순하고 세련된 서비스가 그 자리를 차지하고 있다. 이 새로운 패러다임이 자본주의의 피할 수 없는 과정을 어떻게 반영하는지 크리스 앤더슨이 설명하고, 더 유망한(그리고 더 이윤이 남는) 웹을 어째서 새로운 거대 언론이 버리고 있는 지를 설명해준다.

Who's to Blame: Us
As much as we love the open, unfettered Web, we’re abandoning it for simpler, sleeker services that just work.
by Chris Anderson

아침에 일어난다. 이메일을 확인한다. 아이패드의 앱으로 말이다. 아침을 먹으면서 페이스북과 트위터, 뉴욕타임스를 역시 세 가지 이상의 앱으로 읽는다. 사무실로 향한다. 스마트폰으로 포드캐스트를 듣는다. 또 하나의 앱이다. 사무실에서는 리더기를 통해 RSS 피드를 읽는다. Skype와 메신저로 대화를 나눈다. 더 많은 앱이다. 하루 일과가 끝나고 집에 오면 Pandora를 통해 음악을 들으며 저녁을 만든다. 그리고 엑스박스 라이브로 게임을 좀 한 다음, Netflix의 스트리밍 서비스로 영화를 본다.

인터넷을 위주로 한 하루 일과가 이렇다. 웹이 아니라 인터넷이다. 그리고 당신만 그렇지 않다.

사소한 차이랄 수가 없다. 그동안 디지탈 세상에서 제일 중대한 변환이 일어나고 있다. 널리 개방된 웹이 절반 정도 닫혀진, 브라우저를 필요로 하지 않는 인터넷 플랫폼으로 이주하고 있기 때문이다. 모바일 컴퓨팅에 있어서 아이폰 모델이 떴기 때문이다. 이 세상은 HTML이 지배하는 세상이 아니기 때문에 구글도 힘이 없다. 그리고 이 세상에서 소비자들은 점차 선택을 많이 하게 되는데, 웹의 아이디어를 저버리는 것이 아니라 자기 생활에 더 잘 들어맞는 플랫폼을 선택할 뿐이다. (스크린으로 가는 것이 아니라 스크린이 다가오는 개념이다.) 회사들로서는 이런 플랫폼에서 돈을 벌기가 더 쉽다. 그래서 이 이주가 더 가속화되고 있다. 생산자와 소비자들 모두가 동의한다. 웹은 디지털 혁명의 완성이 아니라고 말이다.

10년 전, 웹브라우저는 컴퓨팅 세계의 중심으로 떠오를 수밖에 없었다. 웹이 PC 애플리케이션 소프트웨어를 대체하고 운영체제를 넷스케이프의 창립자, 마크 안드레센(Marc Andreessen)의 유명한 말마따나, "별로 디버깅을 하지 않은 디바이스 드라이버" 수준으로 떨어뜨릴 기세였다. 처음에는 자바, 그 다음은 플래시, Ajax, 그리고 HTML5가 차례로 등장하여 클라우드 앱을 약속하였고 데스크톱을 웹톱(webtop)으로 교체하려 하였다. 개방되고 자유로우며, 통제가 없는 세계로 말이다.

하지만 언제나 대안이 있었다. 웹에 가치가 있기는 하지만 웹이 완전한 툴킷은 아니라는 관점이 생겨났다. 1997년, Wired는 악명 높은 "Push!" 커버스토리를 선보인 바 있다. 이 기사는 "브라우저에게 작별인사를 할 때"임을 주장하였다. 당시 마이크로소프트의 Active Desktop과 PointCast와 같은 "push" 기술이 "웹 이상의 급진적인 미래형 미디어"를 만들어내리라는 내용이었다.

"분명 웹은 사라지지 않을 것이다. 지금도 엽서와 전보가 남아 있듯이 말이다. 그렇잖은가? 그렇지만 인터랙티브 미디어의 중심, 아니 모든 미디어의 중심은 앞으로 HTML-이후의 환경으로 이주할 것이다." 이 말을 한 것이 거의 15년 전이었다. 그리고 당시 그 사례로 든 것은 좀 멍청했다. "3-D VR 공간"과 "삐삐로 보내는 헤드라인" 정도였다. 하지만 포인트는 앞으로 브라우징의 비중이 줄어든 머신-투-머신의 미래였다.

Who's to Blame: Them
Chaos isn't a business model. A new breed of media moguls is bringing order — and profits — to the digital world.
by Michael Wolff

작년에 재미있는 사건이 하나 있었다. 러시아의 금융을 재밌다고 여긴다면, 러시아 투자자, 유리 밀너(Юрий Мильнер)가 인터넷에서 제일 가치 있는 것 중 하나를 갖게 되었기 때문이다. 다름 아닌 페이스북 지분의 10%다. 그는 전통적인 미국 벤처자본(the Kleiners, the Sequoias)을 이겨냈다. 미국 자본들은 초기 투자에 대한 환수에 대해 특별한 지위를 고집부렸었다. 밀너는 미국 자본사들보다 더 나은 조건을 제시했을 뿐 아니라, 밀너 자신이 세계를 다르게 보고 있었다. 전통적인 벤처자본은 웹사이트에 대한 포트폴리오를 갖추고 있으며, 그 중 몇 개가 성공하기를 기대한다. 넓되 깊진 않은, 웹 자신에 대한 좋은 비유랄 수 있겠다. 웹은 특정 사이트 하나보다는 사이트들 간의 관계에 더 의존적이기 때문이다. 그런데 밀너는 완전히 다른 전략 모델을 제시하였다. 이 러시아인은 단 하나의 파워 블럭에 집중했기 때문이다. 그에 따르면, 페이스북은 또 하나의 웹사이트가 아니다. 그는 페이스북이 5억 명의 사용자를 갖춘 "세계 최대의 웹사이트이며, 이제는 웹사이트라 할 수가 없을 정도로 거대해졌습니다"라 말하였다.

웹 분석 기업인 Compete에 따르면, 톱 10 웹사이트가 2001년 미국 웹 트래픽의 31%를 차지하였는데, 2006년에는 40%, 2010년에는 75%를 차지했다. 밀너의 말이다. "대형 사이트가 트래픽을 빨아들이고 있습니다. 이론상 매우 성공한 수 개의 사이트가 수 천 만 명을 통제할 수 있지만, 강력한 소수의 지배를 더 좋아할 정도로 빠르고 크게 자라날 수도 있는 겁니다."

밀너의 말은 웹 신흥기업가라기보다는 전통적인 언론재벌의 말처럼 들린다. 그리고 그것이야말로 정확한 포인트이다. 개방형 웹에서 우리가 이주하고 있다면, 그것은 아무래도 새로이 뜨고 있는 사업가들이 웹의 유토피아적인 측면보다는 전통적인 언론사의 관점에서 웹을 생각하기 때문이다. 이런 현상은 웹의 자연적인 성숙일 뿐만 아니라, 경쟁 아이디어의 결과이기도 하다. 웹의 윤리와 기술, 사업모델을 버린 아이디어이기도 하다. 수직통합된 미디어 세계가 가져가버린 웹에 대한 통제는 웹의 성격과 인터넷의 쓰임을 조금 더 생각해보면 되찾아올 수 있다.

봉건적이고 기업적이며, 더 조직화되고 효율적이고 자원이 풍부한 존재가 덜 강력한 이들을 약화시키는 이런 친숙한 발전은 아마 인터넷 세대의 개방성에 대해 제일 무례한 충격일 것이다. 그럼에도 불구하고 이 싸움은 신문사와 음반사만이 아니라 AOL과 Prodigy, 그리고 사업을 구축한 기업들의 승리로 끝났다. 웹의 자유와 융통성이 아닌, 잘 통제된 웹이라는 아이디어를 가진 이들의 승리다.

Blame us

아시다시피 기업 네트워크를 무릎꿇린 스크린세이버, PointCast는 재빠르게 사라졌고 push도 같이 사라졌다. 하지만 웹 2.0이 단순히 잘 돌아가는 웹 1.0인 것처럼, 그 아이디어는 다시금 살아났다. push 개념은 이제 API와 앱, 스마트폰으로 다시 나타났으며, 이제는 애플과 아이폰/아이패드가 그 개념을 주도하고 있다. 게다가 수 천만 명의 소비자들이 이미 자기 지갑을 열어 앱-기반의 컴퓨팅으로 나아가고 있다. 이러한 포스트-웹의 시대는 예전보다 훨씬 설득력이 있다. 이미 존재하기 때문이다.

웹은 IP와 TCP 프로토콜을 사용하여 패킷을 전달하는, 인터넷에 존재하는 수 많은 활용처 중 하나일 따름이다. 이 아키텍처 자체가 하나의 혁명이었다. 특정 활용처를 의미함이 아니다. 오늘날 브라우저에서 보는 콘텐트는(주로 80번 포트 상에서 http 프로토콜을 통해 전달되는 HTML 데이터) 인터넷 전체 트래픽의 1/4 이하를 차지하며... 그 비율은 줄어들고 있다. 인터넷 트래픽에서 P2P 파일공유와 이메일, 기업 VPN, API의 머신간 커뮤니케이션, Skype, 워크래프트 등의 온라인 게임, 엑스박스 라이브, 아이튠스, VoIP 전화, 아이챗, Netflix 영화 스트리밍의 비중은 더 커지고 있다. 이 새로운 활용처들은 보통 닫혀 있으며 독점적일 때도 많다.

그리고 이주는 한 층 더 빨라지고 있다. Morgan Stanley에 따르면 향후 5년 내에 휴대기기에서 접속량이 PC에서 접속량을 능가하리라고 한다. 휴대기기의 경우 화면이 더 작기 때문에 대부분 목적이 분명한 앱을 통해서 이뤄지는 경향이 있다. 휴대기기용으로 웹을 최적화시키기 위해 사용자들은 일반적인 목적의 브라우저를 삼가한다. 즉, 웹이 아니라 넷을 사용하는 것이다. 속도가 융통성을 이긴다는 얘기이다.

피할 수 없는 경향이다. 이것도 자본주의의 한 사이클이기 때문이다. 산업혁명 이야기도 더 나은 컨트롤을 위한 전쟁이었을 따름이다. 한 번 기술이 만들어지면 그 기술은 퍼진다. 퍼져서 수 천 개의 꽃을 개화시키고, 누군가는 그것을 소유할 방법을 찾아 다른 사람이 못갖게 만든다. 매번 그래 왔다.

철도를 보라. 철도의 단일화와 표준화 덕분에 산업이 붐을 이루었고, 경쟁자들이 확대되었다. 1920년대 미국의 주요 철도 회사는 186개에 불과했지만, 점차 강한 철도 회사가 다른 회사를 인수하였고 오늘날에는 단 일곱 군데만이 남아 있다. 통제받는 과점인 셈이다. 전화기도 마찬가지이다. 스위치보드의 발명덕분에 개방 표준이 하나 새로 열린다는 의미였다. AT&T가 갖고 있던 전화특허가 1894년 종료되자, 6천 곳 이상의 독립 전화 업체들이 나타났다. 하지만 1939년이 되자 거의 모든 미국 내 장거리 전화를 차지하고 모든 전화의 4/5를 차지하였다. 전기 또한 1900년대 초의 전압 분배의 표준화 이후 수 백여 소규모 전기 회사들이 거대한 기업으로 발전하였다. 1920년대 말이 되자, 16개 대규모 전기회사가 미국 내 전력량의 75% 이상을 차지하게 된다.

정말 이런 종류의 독점화, 적어도 과점이 있지 않으면 돈을 모으기가 힘들다. 이것이 바로 발명과 확산, 채택, 통제로 이어지는 산업화의 자연스러운 과정이다.

이제 이윤과 통제가 잘 이뤄지는 정원으로 웹을 바꿔 보도록 하자. 개방성은 단순한 생산 단계에 있어서는 훌륭한 일이다. 하지만 무한한 경쟁이 가져오는 일시적인 혼란에 대한 우리의 인내심에는 한계가 있다. 자유와 선택을 사랑하는 만큼, 신뢰성 있게 제대로 돌아가는 것도 좋아하기 때문이다. 만약 사랑에 대가를 지불해야 한다면, 뭐 그것도 점점 OK가 되어간다. 최근 휴대폰과 케이블 요금청구서를 들여다본 적 있으신가?

조나단 지트레인(Jonathan L. Zittrain)이 The Future of the Internet — And How to Stop It에서 이렇게 쓴 바 있다. "웹브라우저가 PC 진화의 정점이라 생각하는 것은 실수다." 오늘날 인터넷 호스트는 폐쇄된 정원이다. 웹은 하나의 예외이지 규칙이 아니다.

Blame them

웹은 언제나 두 얼굴이었다. 그것이 진실이다. 한 쪽 얼굴에서 인터넷은 기존 사업과 전통적인 권력 구조가 깨졌다. 그러나 다른 한 쪽에서는 여전히 권력투쟁이 일어나고 있고, 수많은 기업들이 자신의 전략을 두고 TCP/IP 세상에서 싸우고 있다. 넷스케이프는 홈페이지를 소유하려 하였고, 아마존은 소매점을 지배하려 노력하였다. 야후는 웹 서핑을 갖고 싶어하였다.

여기서 구글은 막차를 탔다. 구글은 개방형 시스템과 계층별 아키텍처를 대표하되, 그 개방성을 거의 완벽하게 통제하는 뛰어난 전략과 아이러니를 보여 주었다. 하나의 기업에게 완전히 종속한 산업을 생각하기 어렵다. 구글 모델로 보자면 하나의 배급사가 영화를 배급하면서, 모든 극장도 소유한 꼴이기 때문이다. 트래픽과 매출(광고) 모두 구글은, 다른 기업이 전통적인 웹에서 이기기는 커녕 따라잡기도 힘들게 판을 만들어 놓았다. 구글은 전세계를 지배하는 로마 제국 같은 존재이다.

Interactive Advertising Bureau의 사장, 로덴버그(Randall Rothenberg)가 한 웹 분석을 보자. 웹은 "세계 정복을 원하는 대기업들이 지배"하고 있다. 사업이 근본적으로 바뀌면서 이런 대기업들이 구글의 성취를 따라하기는 어쩔 수 없을지 모른다. 그리고 구글이 웹을 지배하고 있기 때문에, 이들로서는 웹에 대한 대안을 구축해야 한다는 의미도 된다.



페이스북을 보자. 페이스북은 자유롭되 폐쇄형 시스템으로 출발하였다. 페이스북은 가입을 요구할 뿐 아니라, 실제로 사용 가능한 이메일 주소가 있어야 한다(처음에는 대학이었다가 나중에는 모든 학교로 확산됐다). 페이스북을 통한 구글 검색도 허용을 받지 못 하였다. 2006년 페이스북의 주식 공개가 이뤄졌을 때 페이스북의 잘 통제된 기반은 이미 잘 돌아가고 있었다. 페이스북의 매력은 폐쇄형 시스템이었다는 데에 있다. 실제로 페이스북의 정보/관계 조직화는 놀라울만큼 짧은 시간 안에 웹과는 다른 요새를 만들어냈다. 그것도 더 단순하고 더 습관적으로 말이다. 페이스북은 개발자들을 초대하여 페이스북 전용 애플리케이션과 게임을 만들어냈다. 페이스북을 하나의 플랫폼으로 만든 것이다. 그리고 나서 페이스북을 가입자만 많은 사이트가 아니라, 실제로 사용하는 시간이 많은 사이트로 변모시켰다. 그러자 페이스북은 웹과는 별개의 세상을 만들어냈다. 사이트에서 사이트로 돌아다니는 것과는 대단히 다르며, 보다 더 집중도와 시간을 요구하는 경험을 제공한 것이다.

게다가 페이스북의 창립자, 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 제국의 비전을 확실히 갖고 있다. 페이스북 플랫폼 상에서 개발자들이 애플리케이션을 만들고, 그 애플리케이션을 페이스북이 소유한다. 이 애플리케이션 언제나 페이스북에 복종하게 된다. 급격하게 바뀐 것일 뿐만 아니라, 힘의 두드러진 집중이다. 셀 수 없을 정도로 많은 업체들이 있던 웹을, 이제는 단일한 비전 모델의 그림자가 삼켜버렸다. 웹과는 달리 완고한 표준에 높은 디자인, 중앙집중화된 컨트롤을 갖고서 말이다.

주커버그의 페이스북만 구글의 개방형 웹을 이기려하는 것이 아니다. 특정 창조작업이나 보급 자금을 대기 위해 광고에 의존하는 콘텐트 기업들 또한 온라인에 대한 신념을 잃고 있는 것으로 보인다. 웹은 에디터가 아니라 엔지니어들이 만들었다. 따라서 어느 누구도 HTML-구조의 웹사이트(제일 진보된 온라인 미디어와 디자인)가 광고 수단으로서 지독하게 형편 없다는 사실에 주의를 기울이지 않았다.

당분간은 참가자 성장률로 가려질지 모르겠다. 달러 당 광고비 성장률이 워낙 세기 때문이다. 하지만 2년 전부터 그것도 느려지기 시작했다. 참가자 또한 경악할 정도로 자라나고 있는데, 우리의 미디어 타임 중 35%를 이제 웹에 투여하고 있다. 그런데 광고 자금이 그 보조를 못맞춰주고 있다. 온라인 광고는 소비자 광고 중 14%까지 차지하였다. 하지만 이 이후로는 떨어지고 있다. (이와 반대로 텔레비전은 여전히 35%를 차지하고, 광고 수입액의 거의 40%를 가져간다.)

Blame us

독점은 사실 온라인 세계처럼 고도로 네트워크화된 시장에서 더 잘 일어난다. 네트워크 효과의 어두운 면이 바로 그것이다. 노드가 꽉 찰수록 더 부유해지기 때문이다. 메트칼프의 법칙에 따라 커넥션이 늘수록 네트워크의 가치가 올라가고, 네트워크의 가치가 올라갈수록 승자 독식의 시장이 만들어진다. 1등과 2등의 차이가 크고, 또 점점 커지는 시장이 만들어지는 것이다.



그렇다면 왜그리 오래 걸렸나? 10년 전에는 독점기업이 어째서 웹을 식민화시키지 못 했는가? 그 당시 웹은 한창 자라나는 중이었으며, 언제나 새로운 것을 찾아 헤매는 사용자들도 계속 늘어나고 있던 중이었다. 혁신이 여전히 빠르게 일어나고 있었다. 네트워크에 기반한 지배는 수명이 길지 못 하였다. Friendster는 아직 소셜 네트워킹이 초창기일 때에 거대해졌지만 소비자들은 마음을 바꾸었다. 더 새로운 것을 찾았기 때문이다. 소비자들은 또 다른 서비스를 하나 찾아서 그 쪽으로 이주하였다. SixDegrees.com을 떠났을 때처럼 말이다. 초창기, 끝없이 확장해가던 웹에서 AOL은 폐쇄형 정원이었지만 정원 바깥과 경쟁을 할 수 없었다. 그래서 그 정원도 무너지고 말았다.

그런데 웹이 이제는 18세가 되었다. 성인 나이에 도달했다는 얘기다. 브라우저 앞에서 한 세대가 자라났다. 신세계 탐험은 이제 언제나처럼 사업으로 바뀌었다. 웹은 이제 생활의 일부가 되었다. 우리의 삶을 더 좋게 만들기 위한 서비스를 필요로 하게 되었다. 새로운 발견에 대한 취향은 서서히 사그라들고, 친숙함이 자라났다.

인간 본성을 탓하라. 개방성을 찬양하기는 해도, 결국 우리는 제일 쉬운 길을 택하게 마련이다. 우리는 편리함과 신뢰성에 대가를 지불한다. 그래서 아이튠스는 곡당 99센트에 곡을 팔 수 있었다. 공짜가 인터넷에 있는데도 말이다. 젊고 돈보다 시간이 더 많이 있다면 LimeWire가 더 가치 있을 것이다. 하지만 나이가 들어 시간보다 돈이 더 많아지게 되면 어떨까? 아이튠스는 원하는 것을 간단하게 가져다주되, 값도 얼마 안 받았다. 페이스북도, 삶의 일부가 될수록 당신을 더 잡아 넣게 된다. 인위적인 결핍이야말로 이윤-추구의 자연스러운 목표이다.

Blame them

사실 오프라인 소비자보다 온라인 소비자가 더 가치가 없다는 냉정하고도 난처한 증거는 계속 나오고 있다. 이러한 증거는 어쩔 수 없는 것으로 보였다. 사실 온라인은 무엇이건 추적이 가능하기 때문에, 광고를 전혀 보지 않는 독자들에게 광고주가 돈을 줘야 할 필요가 없었다. 지불한 만큼 받는 법이다.

불행히도 받는 것마저 그리 대단치 않다. 온라인 광고의 클릭율을 조사해 보면 알듯이, 디스플레이 광고는 소비자들을 움직이지 않는다. (2009년 comScore의 연구 조사에 따르면, 광고를 한 번이라도 클릭해 본 사용자는 16%에 지나지 않았으며, 모든 광고 클릭의 85%를 고작 8% 사용자만이 차지하고 있었다.) 웹이 클릭을 만들어낼지는 모르겠으나, 그것을 돈으로 만들어내려면 그 클릭을 수 백, 수 천 만 번을 만들어내야 한다. (사실 구글 말고는 아무도 그렇게 할 수가 없다.) 그리고 웹은 거의 시스템화되고 협력적이며 집중화된 관심을 방해하는 성격을 갖는다. 이는 브랜드 구축, 적어도 미디어의 기능에 반대되는 성격이다.

더군다나 웹은 웹을 효과적인 판매 수단으로 만들 수 있을 마케터와 에이전시들을 무력하게 만들어버리기도 한다. 텔레비전과 라디오에서는 30초 짜리 광고 포맷을 잘 만드는 마케터와 전문 영업사원들을 말이다. 광고계 거물인 WPP를 예로 들자면, 마케팅 회사들과의 거대 네트워크로 구글 수입의 거대한 부분을 차지하지만(전통적인 미디어로 나라를 움직일 정도의 회사들이다), 구글의 AdWords와 AdSense 프로그램을 사용하는 개인 광고주들의 거대한 수에 압도되는 상황이다.

Blame us

인터넷의 초창기 시절, 현재의 웹을 방불케 하는 것이 있었다. 1990년대 디지탈 네트워크가 미래임이 분명해지자, 이를 우려하는 곳이 두 군데 나왔다. 한 곳은 전통적인 통신사들이었다. 아직 젊은 인터넷은 이들의 통신망을 이용하여 비트를 전송하고 있었고, 통신사들은 TCP/IP라는 혼잡한 프로토콜에 도움이 필요하다 외쳤다. 한편, 소비자들은 "영리한" 네트워크를 원하였다. 그래야 올바른 경로로 올바른 밴드위드를 제공할 수 있기 때문이다. 네트워크 소유주들만이 올바른 곳에 올바른 인터넷을 넣을 수 있었고, 그래서 인터넷은 예전의 ISDN처럼 AT&T가 제공하는 부가가치 서비스가 되었다. 슬로건은 QoS (quality of service)였다. 통신사만이 제공할 수 있었다. 소비자들이 주문만 하면, 통신사들이 이길 것이었다.

다른 하나는 "더미(dumb)" 네트워크다. 네트워크에 대한 통제권을 통신사들에게 건네주는 대신 네트워크를 더미 파이프 취급을 하여, TCP/IP에게 라우팅을 맡겨버리자는 식이다. 따라서 몇 번 다시 보내야 하거나 지연현상이 도처에 발생하면 어떻게 될까? 그냥 용량을 늘리면 된다. "밴드위드를 초과 공급"시키면 충분해진다.

인터넷 그 자체를 보면, "충분한" 것이 승리하였다. 결국 요금을 더 지불하는 것으로 끝날 수 밖에 없을 Comcast/Google QoS 밴드위드 협상이 일어나기보다는 차라리 유튜브 비디오 상에서 디스크 버퍼링이 도는 편이 낫기 때문이다. 기업 네트워크 망 몇 가지를 빼면, 더미 파이프야말로 통신사들로부터 세상이 원하던 것이다. 개방된 시장의 혁신 이익이야말로 폐쇄형 시스템의 효율성 이익을 능가한다.

그러나 웹은 좀 다른 문제이다. 시장에 대해 말해 보자. 넷상에서 돌아가는 애플리케이션을 보면, 서비스의 품질부터 따지게 된다. 즉, 트위터 피드를 볼 때, 트위터 웹 페이지보다 TweetDeck으로 보는 편이 더 낫다. 구글맵 모바일 앱 또한 노트북 상의 구글맵 웹사이트보다는 자동차에서 더 잘 돌아간다. 책상용 컴퓨터 브라우저로 몸을 기울여 글을 읽기보다는 킨들이나 아이패드 앱으로 책을 편안히 앉아 보는 편이 더 낫다.

활용도 측면에서 볼 때 개방형 인터넷이란 언제나 환상이었다. 우리가 보지 않는 넷과 웹을 혼동해서 그렇다. 머신-투-머신 커뮤니케이션(아이폰 앱과 트위터 API)은 다름 아닌 통제를 의미한다. 모든 API에는 서비스 규약이 잇따르고, 트위터와 아마존, 구글, 그 어느 기업들도 자신들이 통제를 할 수 있기를 바란다. 즉, 새로운 형태의 QoS가 생겨났고, 그것을 우리가 고르고 있다. 로컬 코드와 캐시화된 콘텐트 덕분에 제대로 돌아가는 사제 애플리케이션을 고른다는 말이다. 웹사이트 대신 아이폰용 앱을 하나 고를 때마다, 손가락으로 투표하는 것이나 마찬가지이다. 더 나은 경험은 돈을 낼 가치가 있다. 현금이건, 비-웹 표준을 받아들이는 대가이건 말이다.

Blame them

전문 영업사원과 광고업자의 영향력이 상대적으로 약하기 때문에 마케팅의 민주화가 이루어졌다. 웹용 광고는 다른 미디어처럼 정교하게 컨트롤 되는 양상으로 발전되지 않았다. 1994년에 만들어진 비효율적인 배너 광고(마케팅 쪽 사람들 아무도 좋아하지 않았다)는 여전히 웹용 디스플레이 광고의 기반으로 남아 있다.

그리고 청중도 있다.

공인된 적은 없지만, 웹 사용자들은 (측정이 가능하다 하더라도) 가짜이다. 사람들 중 약 60%가 검색엔진으로 웹 사이트를 찾는다. (최고 결과를 상위에 내놓는 구글 알고리즘을 언급하는 신경제 용어, SEO(search engine optimization)에 따르는 검색이다.) 달리 말해서, 본질적으로 이 사람들은 그저 걸리는 링크를 클릭해 들어갈 뿐, 어째서 그 사이트를 방문하는지에 대한 자의식이 없다는 말이다. 그들은 충성도 높은 이들과는 정 반대의 위치이다. 메시지를 주입시킬 수 있으리라 기대하는 대상은 바로 충성도 높은 이들이다.

웹 사용자는 충성스러운 사용자 비중이 줄어들 만큼 계속 크게 자라났다. 그래서 광고주들은 돈을 계속 덜 내게 되었다. 즉, 달리 말해서 Demand Media처럼 고물상 수준의 콘텐트 제공업자들만 늘어났다는 이야기이다. 온라인에서 돈을 벌 유일한 방법은, 광고주가 내려하는 돈보다 콘텐트에 돈을 덜 쓰면 된다는 원칙이 생겨났다. 따라서 온라인 콘텐트는 더욱 더 싸구려가 되고, 방문객들 또한 가치를 계속 잃어갔으며, 미디어에 대한 신뢰성도 하락하였다.

이러한 악순환의 자포자기에서도 희망은 있었지만 이번에는 불황이 찾아왔다. 공포감이 확산됐다. 결국 수 년간의 실험 끝에 기업들은 결론을 이끌어냈다. 웹은 안 된다. 웹은 돈이 안 된다. 그래서 그들은 새로운 모델을 찾아 나선다. 가치를 파괴시키는 웹의 부작용을 없애면서 인터넷의 힘을 빌릴 모델이었다. 다름 아닌 스티브 잡스의 등장이다. 듣자 하니 스티브 잡스가 뭔 태블릿을 만든다고 하던데?

기술적인 면에서 보자면, 웹에는 자기 자신을 완전한 미디어 포맷, 즉 누구나 알고 있는 그런 형태의 미디어로 탈바꿈하는 결단력이 부족했다. 미디어 면에서 보더라도, 기술에 대해 조금이라도 아는 사람이 전무했다. 근본적인 단절이다. 이제까지 시스템과 콘텐트와의 통합은 없었다. 실험적인 수준일 따름이지 영리하고 정교한 모델이 없었다. 사용자와 제작자, 마케터 사이 상호 의존관계를 만들어낼 수 있는 마키아벨리적인 디자인이 없었다.

Blame us

미디어 업계에서 웹은 광고지원형 무료 콘텐트에서 freemium(유료서비스의 마케팅용으로 시험용 샘플을 증정, "프리미엄"을 강조)형 콘텐트로의 이주였다. 웹에서 뉴스와 같은 주요 콘텐트의 평균 CPM(천 회 노출당 가격)은 상승이 아니라 하락중이다. 이용자가 만들어낸 페이지가 페이스북이나 다른 사이트에서 넘치고 있기 때문이다. 한 번 시장이 성숙되면, 대기업들은 실제 달러를 디지탈 사이버머니로 바꿀 수 있을 텐데, 대부분의 경우 웹에서는 실현이 안 되었다. 전혀 희망의 빛이 안 보일 정도이다. 따라서 아이패드와 같은 풍부한 미디어 플랫폼 상의 앱 모델로의 이주가 이루어지고 있다. 제한적인 무료 콘텐트가 가입형 수입으로 바뀌어가고 있는 플랫폼이 아이패드이다.

웹은 상용 공간을 쉽사리 확보해주지 않는다. 한계가 없는 웹의 옹호자들은 HTML5에 희망을 걸고 있다. HTML5는 서비스 품질을 만족시킬 수 있는 개방형 방식으로서, 앱과 같은 융통성을 제공하는 웹 코드의 최신 버전이다. 만약 표준 웹 브라우저가 앱처럼 움직여서, 아이패드 이용자들이 원하는 것처럼 깔끔한 인터페이스와 반응성을 제공할 수 있다면, 사용자들도 호응 안 할 리 없다. 하지만 업계는 폐쇄형 플랫폼에 줄을 서고 있으며 그 규모도 날마다 커지고 있다. 디지탈 프론티어를 둘러싼 전투에서 관측된 바이다.

지트레인은 널리 열려 있는 웹의 죽음은 위험하다고 주장한다. 사람들이 찾아서 새로이 사용할 수 있을, "생성형(generative)" 공개표준과 서비스의 상실을 의미하기 때문이다. 그의 말이다. "묶여 있는 기기와 서비스로서의 소프트웨어의 전망이 어떨까요? 기술적으로 사소한 코드 수정이나 서비스 제공 요구마저도 대대적인 규제를 불러일으킬 수 있게 됩니다."

하지만 실제로 일어나고 있는 일은 지트레인의 음침한 미래가 아니다. 디지탈 경제의 상용 콘텐트 측면에서의 미래일 뿐이다. 경제는 웹에서도 계속 살아 있으며 어느 기업도 정보의 원천으로서 웹을 닫으려 하고 있지 않다. 더 중요한 점이 있다. 오늘날 웹의 정말 큰 가치는 비상용적인 면에 존재한다. 널리 개방된 웹, 소위 생성형 웹에서는 모두가 원하는 것을 만들어나가고 금전적인 동기 없이, 표현과 관심, 명성만으로 운영할 수 있다. 그렇지만 디지탈 배급으로서의 궁극적인 웹 시장에 대한 미래는 이제 의심 받고 있다.

인터넷은 실질적인 혁명이다. 전기만큼 중요하며 계속 발전중이다. 데스크톱에서 주머니로 옮겨갔으니 넷도 그 성격이 바뀌었다. 개방된 웹의 정신없는 혼란은 청춘으로 접어들었고, 대기업들이 신세계를 향하여 보조를 해 주고 있다. 현재 기업들은 자기들이 할 수 있는 최선을 다 하고 있다. 관문을 찾고 있다는 이야기이다. 그리고 우리 또한, 그것을 좋아하는 것으로 보인다.

Editor in chief Chris Anderson (canderson@wired.com) wrote about the new industrial revolution in issue 18.02.

Blame them

잡스는 완벽하게 진공을 채워 넣었다. 다른 기술주의자들은 실질적인 미디어 사업을 하지 않았다. 자기 스스로를 시스템 대여자로, 써드파티 중개자로 여기고 콘텐트에 개입하려 하지 않을 때도 종종 있었다. (가령 구글의 CEO, 에릭 슈미트는 구글이 콘텐트 사업에 들어가지 않을 것이라 계속 주장하고 있다.) 반면 잡스는 제일 성공적인 미디어 사업, 그것도 지난 세대의 미디어 사업 두 가지를 세웠다. 콘텐트 배급자로서이 아이튠스와 영화 제작사인 픽사이다. 그리고 2006년, 픽사를 디즈니에 인수시키면서 잡스는 세계 최고의 전통적인 미디어 재벌, 디즈니 내 최대의 개인 주주가 되었다. 실로 잡스 개인의 재산 중 상당수가 자신의 전통적인 미디어 주식에 달려 있다는 의미이다.

잡스는 사실 아이튠스를 통해 전통적인 미디어와 연합을 맺어왔다. 구글은 언제나 저항해 왔지만 말이다. 구글의 개방적인 배포 모델에서는 거의 누구나 거의 어느 사이트에서건 광고를 할 수 있고, 구글이 그 중에 일부를 가져간다. 반면 애플은 영화나 노래를 구매한 사람들에게서 일부를 가져간다. 애플의 이해관계는 전통적인 콘텐트 제공업자들과 같다. (물론 각자 입장에서 볼 때 복잡한 연합이기는 하지만, 애플은 재빠르게 관계를 지배하게 되었다.)

따라서 미디어의 미래에 대한 아이패드의 비전이 미디어의 과거와 비슷해 보이더라도 놀라운 일이 아니다. 이 시나리오에서 잡스는 제작사(스튜디오) 시스템에서 바로 뛰쳐 나온 권력자(mogul)이다. 구글이 트래픽과 매출을 콘트롤할지 모르겠지만, 애플은 콘텐트 자체를 콘트롤한다. 실제로 애플은 모든 써드파티 애플리케이션의 승인에 있어서 절대적인 권리를 행사한다. 더군다나 애플은 콘텐트 배급 시스템(아이튠스)과 콘텐트를 소비하는 하드웨어(아이포드와 아이폰, 아이패드)까지 통제한다.

상용 웹이 나타났을 때 이후로 기술은 콘텐트를 가려왔다. 하지만 애플의 새로운 사업 모델은 콘텐트를 상품으로 만들려고 노력한다. 콘텐트가 기술을 가리는 격이다. 잡스와 주커버그는 옛날의 미디어 거물처럼 자신들의 제품의 모든 측면을 다듬고, 더 잘 디자인하고 깔끔하게 만들어서 물건을 내놓는다. 각광받는 스트리밍 뮤직 서비스인 Spotify나 자기 컴퓨터 화면으로 곧바로 영화를 스트리밍할 수 있는 Netflix와 같은 떠오르는 인터넷 서비스나 블루레이 플레이어, 엑스박스 360 모두 우리를 웹으로부터 떨어뜨리고 있다. 우리는 다시금 이미 존재했던 세상으로 회귀하고 있는 것이다. 웹의 변형 효과와 우리의 (상대적으로 말하자면) 짧은 교제 대신, 영화와 음악의 변형 효과를 다시금 좇게 되었다.

오랜 여행 끝에, 우리는 집으로 돌아오고 있다.

Michael Wolff (michael@burnrate.com) is a new contributing editor for Wired. He is also a columnist for Vanity Fair and the founder of Newser, a news-aggregation site.


The Web Is Dead. Long Live the Internet | Magazine

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