casaubon

Can you buy me now? Apple and the war for the mobile market

By John Siracusa



컴퓨터 산업의 역사를 간단하게 보면, 잘 알려진 사업의 성패 이야기 두 가지로 압축할 수 있다. 첫 번째는 메인프레임 업체들이 개인용 컴퓨터를 어떻게 실패했는지이다. 대부분의 경우 메인프레임 업체들은 축소되거나 사라졌다. 그리고 그렇지 않았다 하더라도 PC 산업을 지배하지는 못하였다.

두 번째는 다름 아닌 애플 컴퓨터 주식회사가 혁신적인 운영체제를 다른 하드웨어 업체들에게 어째서 라이센스하지 않았느냐이다. PC 혁명 초창기 시절, 애플의 이러한 거부는 주도권을 마이크로소프트에게 넘겨주는 주된 이유가 되어버렸다. 마이크로소프트는 애플과는 달리 운영체제를 널리 라이센스하였기 때문이다.

그런데 새로운 컴퓨터 사업 모두를 위의 두 가지 모델로 집어 넣고 싶은 유혹은 강력하다. 그리고 자주 굴복하기도 한다. 현대적인 사례를 들어보자. 모바일 시장은 현재 애플과 구글, RIM 외 기타 기업들이 경쟁하고 있다. 첫 번째 이야기는 바로 RIM에 해당될 것이다. RIM은 터치스크린과 모바일 애플리케이션 시장을 너무나 늦게 알아차린 듯 하다. 아니면 마이크로소프트에 해당될 수도 있겠다. 마이크로소프트는 윈도를 휴대폰 안으로 집어넣는 생각에서 벗어난 적이 없었다. 최근에서야 그 생각에서 벗어난 듯 하지만, 아닐 수도 있다.

하지만 필자는 두 번째 이야기를 하고 싶다. 운영체제 라이센스를 써드파티 하드웨어 업체들에게 하지 않기로 결정한 회사 이야기이다. 모바일 시장에서는 구글이 바로 예전의 마이크로소프트이며, 안드로이드가 윈도이다. iOS는 매킨토시 운영체제이니까 애플은, 뭐 애플이다. 너무나 잘 들어맞는 조합이다. 논리랄 것도 없다. 교훈은 분명하다. 과거의 실수에서 배운 점이 있다면 모바일 플랫폼을 개방해야 한다. 그렇지 않으면 매킨토시와 비슷한 시장점유율로 전락할 것이며, 구글은 모바일 OS를 다른 업체들에게 라이센스주어서 안드로이드 폰이 윈도 PC처럼 될 것이다.

비슷한 주장을 전에도 들은 적이 있을 터이다. 현재의 상황이 어째서 다른지, 애플이 이번에는 어떻게 승리할지(혹은 어째서 이미 승리했는지)에 대한 애플 팬들의 반응도 보셨을 것이다. 일단 첫 번째부터 다뤄보겠다. 필자는 모바일 시장이 예전 PC 시장과는 대단히 다르다고 생각한다. 두 번째, 애플의 성공 전망에 대해 필자는 좀 미심쩍다.

일단 첫 번째부터 다뤄보겠다.

Built to fail: Apple and the war for the desktop

PC 시장과 오늘날 모바일 시장의 차이를 이해하려면 역사적으로 애플이 어떻게 마이크로소프트에게 패배했는지부터 이해해야 한다. 위의 논리에 따르면 애플은 자사 OS를 다른 업체들에게 라이센스해주기를 거부하는 바람에 상당한 불이익을 입어야 했다.

그런데 무엇보다도 애플은 자사 OS를 돌리는 하드웨어를 만들어서 팔아야 할 입장이었다. 반면 마이크로소프트는 자기 OS용 하드웨어를 만들어주는 업체들을 전부 거느리고 있었다. PC 업체들은 시장을 차지하기 위해 싸웠고, 온갖 종류의 소비자들 구미에 맞는 하드웨어를 만들어냈다. 가정용, 교육용, 게임용, 계산대용, 데이터센터용, 사무용, 산업용 등 모든 종류가 다 나왔다. 경쟁이 심화되면서 PC 하드웨어 가격은 내려갔고, 마진도 거의 사라져갔다. PC 하드웨어가 범용 제품이 된 것이다.

당시 맥 카탈로그를 보자. 대부분 별 원칙이 없는 확장이었다. 애플 제품의 범위는 상대적으로 좁았다. 그저 몇 개의 반응 없는 제품이나 별로 주류가 아닌 틈새시장용 제품들이 있었다. 회사 하나로서는 도저히 전체 PC 시장만큼 모든 종류의 소비자들을 다 맞춰줄 수 없음이 분명했다.

하드웨어 마진은 소프트웨어 마진보다 훨씬 더 낮기 때문에 애플은 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 기업보다 이윤에 있어서 상당한 불이익을 보았다. 이 점을 보상하기 위해 애플은 하드웨어 시장에서의 이익을 고수하려 노력하였고, 그에 따라 초저가형이나 초고가형 시장을 피하였다. 이 때문에 애플의 잠재적인 PC 시장점유율은 한계가 있을 수밖에 없었다.

엎친데 덮친 격으로 애플은 심지어 하드웨어 비용도 다른 회사들처럼 똑같이 낼 수가 없었다. IBM PC와 호환기종들은 인텔 CPU를 사용했지만 애플은 모토로라 칩을 두 번이나 사용하였다. x86-호환 CPU끼리의 경쟁은 성능을 높여주고 가격을 떨어뜨렸지만, 애플은 이런 사이클에서 벗어나 있었다. 결국 맥 하드웨어는 더 비싸지고, PC 경쟁제품보다 더 느릴 때도 종종 있었다.

그 결과 마이크로소프트가 PC 산업을 지배하게 되었고, 사실상의 독점과 함께 엄청난 이윤을 누리게 되었다. 반면 애플은 거의 부도나기 직전까지 몰렸다.

Pattern recognition gone awry

이제 이 시장을 현재의 모바일 시장과 비교해 보자. 회사 하나로서는 전체 시장을 다 맞춰줄 정도로 충분히 하드웨어를 만들 수 없다는 생각부터 시작하겠다. 그런데 PC에서는 그 점이 사실일지 몰라도 모바일에서는 그렇지 않다.

아이포드를 생각해 보자. 애플은 맥-전용 아이포드 단일 모델로 아이포드를 시작하였다. 이 아이포드가 나중에 윈도 버전이 나오면서 확대되었고, 모델도 많아지게 되었다. 더 작아진 iPod mini, 그 다음에는 반복적인 모델이 나왔으며, 새로이 이윤이 낮은 모델도 나왔다. 그 결과 애플은 디지탈 뮤직 플레이어 시장을 완전히 장악하게 되었다.

그 다음은 가격이다. 하드웨어 업체들이 서로를 잡아 먹게 만들면서, 마이크로소프트는 소비자들이 마이크로소프트 자신의 소프트웨어 기반 이윤을 해치지 않으면서, PC 하드웨어만 싸게 구입할 수 있도록 하였다. 데스크톱 전쟁이 격심해지자, PC 하드웨어는 맥보다 몇 만원 더 싼 것이 아니게 되었다. 수 백 달러, 가끔은 수 천 달러 더 저렴할 때도 있었다. 애플에게는 상당한 충격이었고, 하드웨어 판매로 이윤을 벌어들이는 애플로서는 복수할 방법이 남아나지를 않았다.

그렇다면 오늘날, 휴대폰 가격은 어떨까? 물론 아이폰이 다른 휴대폰들보다 크게 비싸지는 않은 상황이다. 그런데 휴대폰은 80~90년대 PC보다 인플레이션으로 보나, 절대적인 가치로 보나 훨씬 더 저렴하기 때문에, 그 차이점은 더 줄어든다. 즉, 수 백 달러 수준이 아니라 수 십 달러 수준의 차이로 바뀌었다는 얘기다. 이 정도 차이의 가격이라면 제품 기능이나 디자인으로 뛰어넘을 수 있다. 2007년에 애플이 누린 장점이 바로 그것이었다. 애플의 장점은 여전하다.

이런 가격 차별화의 큰 이유는, 휴대폰 비용의 대부분이 휴대폰 값은 아니라는 데에 있다. 바로 통신사 약정에 그 비용이 들어가 있기 때문이다. 아이폰 4의 가격이 소비자에게는 $200일 수 있지만, 나머지 수 천 달러는 약정서가 채워주게 된다.

휴대폰 가격이 매출에 전혀 영향을 못 미치리라는 의미가 아니다. 물론 가격전쟁은 규모 면에서 볼 때 분명 영향을 끼칠 수 있다. 하지만 애플은 이미 자신이 승리할 수 있음을 증명해 보여주었다. 비싸봤자 수 백 달러 수준인 소비자 가전제품(아이포드)을 수 십 달러 수준으로 끌어내렸기 때문이다.

하드웨어 비용와 성능 면에서 볼 때, 애플의 부품 공급업체들 또한 시장 선도 기업들이다. 심지어 애플 "고유의" ARM-기반 CPU는 경쟁사 휴대폰의 CPU와 동일한 인스트럭션을 사용한다. 적어도 현재 애플은 올바르게 나아가고 있다. 만약 변화를 기해야 할 시기가 온다 하더라도, 애플은 CPU 아키텍쳐 이주에 관한 한, 독특한 경험을 갖고 있다. 소비자들이 못알아차릴 정도로 이주를 유연하게 했기 때문이다.

The right stuff

이 모든 말은 곧, 휴대폰 시장의 현 상황이 지난 세기의 데스크톱 PC 시장과 다르다는 사실을 보여준다. 이제 역사보다는 애플의 모바일 전략에 대해 전망을 해 보자. 아이폰은 휴대폰 시장에서 소수자로 전락할 운명일까, 아니면 지배자의 운명일까? 필자가 말한대로, 만약 한 회사가 시장 대부분을 커버할 수 있을 정도로 다양한 하드웨어를 제공할 수 있다면, 그리고 모든 기업들이 유사한 하드웨어 비용과 로드맵을 갖고 있다면? 도대체 우리 손바닥 위에서 일어나는 전쟁에서 누가 승리하게 될까? 어떤 성격을 지녀야 승리할 수 있을까?

이상주의자는 제품만 좋으면 이길 수 있다고 말할지 모르겠다. 물론 정말 그렇게 된다면 좋겠다. 하지만 제품 품질이 워낙 좋아서 그 어느 경쟁사도 이길 수 있는 상황이 생기리라고 보지는 않는다.

비판적인 대중 또한 또다른 요소이다. 친구와 친지들이 아이폰을 갖고 있고, 그들과 영상 통화를 하고 싶어서, 혹은 어디 다른 곳에서 본 앱을 써 보고 싶어서, 그저 남들이 많이 산다니까 아이폰을 구매하는 사람들이 있다. 달리 말해서, 2007년 아이폰을 처음 선보였을 때 애플이 과연 압도적으로 선도하는 기업이었던가? 다시 말하지만 아니라고 답해야 하겠다. 당연히 애플은 앞서나갔다. 하지만 구글이 제품 품질이나 판매량 면에서 안드로이드를 통해 애플과의 차이를 재빠르게 좁혀 놓았다.

안드로이드 말이 나와서 말인데, 최근 안드로이드의 급성장은 왜일까? 안드로이드는 좋은 OS이다. 하지만 webOS도 좋은 OS이다. Palm에 무슨 일이 일어났는지를 보시라. 품질만으로는 충분하지 않다. 안드로이드의 하드웨어가 다양하다 하더라도 RIM의 시장점유율까지 미치지는 못하였다. 휴대폰의 다양성이란 곧 애플리케이션 개발자들에게 있어서 플랫폼의 파편화를 뜻하기 때문에 오히려 개발이 어려워지기도 한다. 하드웨어만으로는 차별화시킬 수 없다는 말이다. 그러면 무엇이 그 역할을 할까?

Carriers, carriers, carriers

맥/PC 비유로 돌아가보자. 데스크톱 시장이 커가던 시절, 유통은 그리 큰 문제가 못 되었다. 누구나 똑같은 소매점에 가서 구입했고, 결국 인터넷도 똑같은 인터넷을 돌아다녔기 때문이다. 소매 마진은 모두 유사했고, 독점 유통은 드물었으며, 유용하지도 않았다. 제품 가격과 기능이 제일 문제였으며, 하드웨어 업체들이 가격과 기능을 통제하였다.

오늘날의 모바일 시장은 완전히 반대이다. (간접적이기는 해도) 유통을 전적으로 통신사가 맡기 때문이다. 특정 지역에서 통화가 잘 안 될 경우, 그 통신사용 휴대폰은 구매 대상에서 사라지기도 한다. 얼마나 훌륭한 휴대폰이건, 얼마나 저렴하건 그것은 다른 문제이다.

통신사는 가격도 통제한다. 약정에 따라 휴대폰 가격의 대부분을 통신사가 부담하기 때문이다. 즉, 통신요금을 낮춘다거나 데이터 용량을 조절하고, 보조금을 올리는(이 경우, 휴대폰 가격이 "저렴해진다") 등, 통신사들이 가격을 조절할 수 있다. 하드웨어 제조업체와 어떻게 분배하느냐도 협상할 수 있다.

그리고 물론, 통신망에 휴대폰을 어떻게 허용할지도 통신사가 결정한다.

모든 경쟁자의 접근이 동일하다면 유통은 중요한 문제가 아니다. 그러나 시장이 독립된 왕국으로 나뉘게 되면 유통이 정말 중요해진다. 실제로 제품을 고려하기도 전에 구입을 결정지어버릴 수도 있기 때문이다. 소비자들은 그동안 휴대폰 기능을 보고 휴대폰을 구입하지는 않았다. 대부분의 긱이 아닌 소비자들은 "휴대폰 대리점"에 직접 가서 예산에 맞는 약정서를 작성하고(친구나 가족을 위한 요금 할인제도 고려할 수 있겠다), 그 때 그 대리점에서 제일 나아 보이는 휴대폰을 선택한다. 아니면 점원이 권유하는 기종을 그냥 살 수도 있겠다. 아마도 최종적으로 사용성이나 애플리케이션도 구매조건에 들어갈 수 있겠지만, 실제 구매에 들어가게 되는 이유까지 되지는 못한다.

안드로이드 판매가 증가하는 이유는 좋은 안드로이드 휴대폰들이 많이 나왔고, 그 휴대폰들이 거의 모든 대리점에 들어가 있기 때문이다. 이 사실을 믿기 어려워할 분들도 계실 것이다. 하지만 대다수의 사람들에게 있어서 애플 스토어는 새 휴대폰을 사러 가는 곳이 아니다. 몰마다 들어서 있는 Verizon과 AT&T, T-Mobile 대리점들이 괜히 있지 않은 것이다. 애플 스토어는 229개 곳이 있고 마케팅 비용도 크지만, 모든 휴대폰 대리점과 통신사 광고를 합친다면 애플은 비교 대상도 못된다. 그렇다. 필자는 AT&T 대리점도 적어 놓았다. 이 AT&T 대리점에서는 안드로이드 휴대폰도 판매하고 있다! 한 쪽에서는 애플 아이폰을 판매하고, 다른 한 쪽에서는 애플이 아닌 다른 모든 회사의 휴대폰을 판매하고 있다는 얘기이다. 어디서 많이 들어본 듯 하잖은가?

Leveling the playing field

애플은 다른 휴대폰 업체들에게 iOS를 라이센스할 필요가 없다. 맞다. 안드로이드는 휴대폰 시장에서 윈도처럼 보이기 시작하였지만, 그 이유가 안드로이드 라이센스때문은 아니다. 뮤직 플레이어와 휴대폰과 같은 휴대용 기기의 사용은 PC보다 훨씬 더 제한적이다. 즉, 하드웨어가 다양해서 안드로이드가 잘 팔린다는 얘기가 아니다. 이 방정식은 간단하다. 품질+유통이다. 안드로이드가 잘 팔리는 이유는 일단 좋아서다. 그리고 어디에서든지 구매할 수 있어서가 두 번째다. 사용하고 싶어하는 통신망 모두에 안드로이드가 들어가 있다.

현재의 통신 시장은 무선 데이터 통신망 구축에 거대한 고정비용을 들였기 때문에 비효율적인 시장이 되어버렸다. 하지만 상대적으로 더 성숙한 (유선) 전화망과 유선 텔레비전, 인터넷 서비스 제공시장이 우리에게 뭔가를 가르친 것이 있다면, 그것은 경쟁이 더 활성화된 인프라 시장이 장기적으로는 더 단단한 시장이 된다는 점이다. 가까운 장래에 통신사 분화는 애플에게 기회를 줄지도 모른다.

그렇다면 한 가지 해야 할 일이 있다. 될 수 있는 한 빨리 더 많은 통신사용으로 아이폰을 내놓는 일이다. 미국 내에서는 AT&T 한 곳에서만 가능하기 때문에, 미국에서 더욱 중요한 일이다. AT&T는 시장 리더가 아니다. 현재 안드로이드가 누리고 있는 유통망과 마케팅의 장점을 제거하려면 그 방법이 유일하다. 안드로이드는 모든 곳에서 판매하고 있으며, 아이폰과 같은 통신망 용으로도 안드로이드 폰이 나와 있다. 애플도 그렇게 해야 실질적인 통제를 할 수 있을 것이다. 하드웨어와 소프트웨어 그 자체에 대한 통제이다. 그 시점이 되면 애플은 아이폰 제품라인을 아이포드처럼 다양화시킬 수 있게 될 것이다.

Epilogue: market share matters

최근 포드캐스트에서, 존 그루버(John Gruber)는 시장점유율의 본질적인 가치와 실질적인 가치에 대해 논하였다. 그의 말이다. "그것만으로 돈을 지불할 수는 없지만 업계에게 '점수를 살 수 있는' 편리한 방법입니다." 플랫폼을 유지할 수 있는 정도의 점유율만 있으면 된다는 점도 사실이다. 맥은 수 십년간 점유율이 10% 이하였고, 그 정도만으로 맥용 애플리케이션을 개발할 수 있었으며, 소비자들도 맥의 미래 개발과 모델을 위해 현재의 맥을 구입할 수 있었다.

더구나 모바일 시장에서 애플의 이윤 점유율은 수입 점유율보다 훨씬 앞서 있다. PC 시장과 마찬가지이다. 이 얘기가 나오면 결국 고급 자동차 얘기가 나올 수밖에 없다. "BMW 시장점유율은 7%밖에 안되지 않나?"의 아이디어이다. "시장에서 제일 이윤이 높은 기업"으로서 만족해할 수 있다는 얘기이다.

물론 그 말이 맞긴 하다. 그런데 바로 그 BMW가 자동차 시장 점유율에 대해 만족해하고 있지 않다. 스티브 잡스의 애플 또한 이윤은 물론 수입, 판매량에 이르기까지 모든 면에 있어서 1등을 하고 싶어할 것이다. 이미 사례가 있다. 아이포드다. 아이포드의 점유율은 50%가 넘는다. 품질에 대한 타협 없이도 말이다.

휴대폰 시장의 목표도 같다. 그리고 애플은 이기고 있다.


Can you buy me now? Apple and the war for the mobile market

__________________

minsoklee

위의 글에 많이 동감합니다.
애플이 이 성공을 계속 이어나갈 수 잇는 유일한 방법은 (특히 미국에서) 하루라도 빨리 버라이즌용 아이폰을 내 놓는 것이 아닌가 싶네요... 휴대폰이 피씨와 다른 이유는 보조금을 빼고 나면 어차피 소비자가 지불하는 돈은 비슷하기 때문에 결국에는 그 통신사에서 사용가능한 휴대전화중 가장 좋은 것을 고르게 된다는것 아닐까요?(물론 스마트폰중에서... 공짜 전화를 원하는 사람도 많지만 그런 사람들은 어차피 안드로이드와 애플의 경쟁에서 제외된 사람들이니)
애플이 왜이렇게 버라이즌용 아이폰 출시를 미루는지.. 정말 Att와의 계약이 2012년까지인지... 궁금합니다.

참... 요즘봐서는 여러통신사용 아이폰을 발표하는 것도 문제지만 초기에 충분한 하드웨어를 공급할 수 있는 생산능력도 중요한것 같네요... 1년에 한 모델을 내 놓는 애플의 특성상 초기 발매때 수요를 최대한 끌어드리는 것이 중요한데 물건이 없어서 판매를 못하는 일을 벌써 몇년째 계속하고 있다는 것도 좀 문제로 보입니다..

__________________
.

ethar

이기려고 하는 싸움이라는 얘기겠군요. 잘 읽었습니다.

__________________

gon

국내의 안드로이드 편향(?) 언론 탓에 아이폰이 시장 점유율 1위를 탈환했으면 좋겠다는 부질없는(?) 마음이 생겨났던 요즘입니다.
아이폰이 보다 많이 팔리려면 다양한 통신사를 통한 판매와 모델의 다양화 내지는 신모델 출시 주기를 줄이는 수밖에 없을 듯 하네요.
최근 내년 1월에 아이폰5가 나올 것이란 루머는 애플도 이제 위의 선택 중 하나를 하려는 움짐임이 아닐까 싶습니다.

gregorjamja

글에서는 데스크탑 PC시장에서 80-90년대 애플이 MS에 실패하였다고 얘기하는데요 잡스가 있던 애플과 없던 애플을 동일시 하는 것 같네요. 잡스의 유무가 애플에게는 매우 중요한 문제였는데 말이죠. (^-^)