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Microsoft should cut out the middlemen, build its own phones

By Peter Bright



운영체제 판매에 있어서 마이크로소프트의 역사는 오래도 됐거니와 빛나기도 한다. 마이크로소프트 방식의 사업모델은 PC에서 잘 돌아갔다. 그런데 휴대폰 시장에서도 돈을 벌고자 한다면 소비자 가전업체들처럼 생각할 필요가 있다. 즉, 마이크로소프트 폰을 팔자는 말이다.

1980년대 초반, 마이크로소프트는 운영체제 시장에 혁명을 가져왔다. 실제로 그 당시 마이크로소프트는 운영체제 시장을 만들어냈었다. 컴퓨터를 구입하게 되면, 기업이 별도로 번들시킨(심지어 별도로 유료 판매하기도 하였다) 운영체제를 갖고 있었고 그것이 윈도였다.

써드파티가 작성한 운영체제가 들어갈 때도 있었다. 하드웨어 업체들이 브랜드를 바꾸거나 사제로 만들어서 집어 넣을 때도 있었다. 회사 스스로가 만든 운영체제를 집어 넣을 때도 있었다. 하지만 운영체제는 새로 컴퓨터를 구매할 경우 새 것이 들어있으며, 나가서 살 수 있는 것이었다.

IBM PC 호환기기 시장이 열리고 MS-DOS가 나오면서부터 IBM과 컴팩, 델, HP, 그 외 모든 호환기기 업체들이 하나의 운영체제를 돌릴 수 있게 되었다. 마이크로소프트의 위대한 혁신은 운영체제를 가치가 있는 프로그램으로서 판매했다는 점에 있다. 그리고 그렇게 함으로써 마이크로소프트는 각 기업별 시스템 간의 차이를 없앨 수 있었다. 하드웨어는 거의 별 차이가 없는 범용 제품이 되었고, 오로지 DOS, 나중에는 윈도를 돌리느냐, 못돌리느냐가 관건이 되었다.

예전 하드웨어에 고유의 운영체제로 묶여있는 회사들이 많이 있었으나 대부분 사라졌다. 아미가와 아타리 또한 부도가 났다. 별도의 운영체제를 갖춘 저렴한 범용 하드웨어를 이겨낼 수 없었기 때문이다.

메인프레임에서는 고유 운영체제 방식이 아직 살아 있다. 이른바 상용 유닉스이다. (비록 썬이 Solaris로 이 시장을 깨려고 노력했지만 말이다.) 소비자 시장에서는 단 한 곳만이 남았다. 애플이다. 맥오에스텐 라이센스 규정을 보면, 애플 브랜드 하드웨어에만 허용됨을 알 수 있다.

Commodity hardware, or vertical integration?

마이크로소프트는 범용하드웨어+써드파티+하드웨어독립 적인 운영체제(물론 그 운영체제는 마이크로소프트 제품이어야 하다)의 강력한 신봉자이다. 실적을 보면 이 방식이 대단히 잘 작동함을 알 수 있다. 윈도 7 라이센스가 벌써 1억 7,500만 개를 헤아리기 때문이다.

그런데 마이크로소프트의 다른 시장에서 이 방식은 언제나 먹혀들지 않았다. 마이크로소프트는 휴대용 뮤직플레이어 시장에 발을 들여놓기 위해 비슷한 시도를 벌였지만 계속 실패하였다. 접근이 좀 다르기는 했지만 목표는 같았다. 마이크로소프트가 고유의 DRM-보호 오디오인 PlaysForSure를 여러 가지 하드웨어 업체와 온라인스토어에게 판매하는 방식이었기 때문이다. 이 모델에서 마이크로소프트는 팔리는 하드웨어 기기마다, 그리고 팔리는 PlaysForSure 곡 하나마다 라이센스 요금을 받는 식이었다. 물론 하드웨어 업체와 온라인 스토어가 마이크로소프트로부터 라이센스를 받아야 했다.

일은 잘 풀리지 않았다. 아이포드의 가치는 단일화된 하드웨어와 펌웨어, 스토어가 모두 어우러진 곳에서 나왔으며, 조각별로 나뉜 PlaysForSure 시스템은 아이포드 시스템을 복제해낼 수 없었다. 마이크로소프트는 이 사실을 뒤늦게 깨닫고, Zune과 Zune HD를 생산하였다. 두 기기 모두 아이포드의 하드웨어와 인터페이스, PC 소프트웨어와 온라인스토어 모두를 통합하여 제공하였다. PlaysForSure가 결코 이룰 수 없는 것이었다.

이 움직임은 PlaysForSure 파트너들을 힘들게 만들었다. 마이크로소프트가 이제 자기 파트너들하고 경쟁에 나섰기 때문이다. 심지어 Zune은 PlaysForSure 호환성도 갖고 있지 않았지만, 마이크로소프트의 제품이 훨씬 더 좋았다. 그러나 너무 늦었다. 그것이 문제였다. 이미 아이포드가 시장을 점령하였고, 마이크로소프트는 Zune HD를 미국 시장에서만 팔기로 결정내렸다. 마이크로소프트만 알고 있을 이유때문이었다. 미국 시장이야말로 애플이 제일 강력한 시장인데도 말이다. 이 시장에서 Zune HD는 별다른 충격을 미치지 못할 터였다.

Zune 1세대는 별로 호감을 사지 못하였다. 기존의 도시바 MP3 플레이어를 가지고 급하게 만들었기 때문이다. 하지만 Zune HD는 완전히 새로운 디자인으로서 높은 품질과 매력적이고 잘 디자인된 하드웨어를 갖추고 있었다. 마이크로소프트도 이만큼은 할 수 있다, 가전제품을 훌륭하게 만들 수 있다는 사례가 Zune HD였다. 잘 돌아가는 인터페이스와 괜찮은 외양, 매력적인 PC 소프트웨어를 갖고 있는 기기가 Zune HD이기도 했다.

온갖 하드웨어 문제에도 불구하고 엑스박스 360 역시 비슷한 사례였다. 죽음의 빨간 고리(red ring of death) 오류에도 불구하고 반응은 좋았고, 디자인도 잘 되었다. 엑스박스는 수직통합의 장점을 보여주는 사례다. Zune HD와 마찬가지로 엑스박스 360은 마이크로소프트도 하드웨어와 소프트웨어, 온라인서비스를 완전히 통합할 수 있음을 보여준다. 여러 가지 이유때문에 돈을 크게 벌지는 못한다 하더라도, 마이크로소프트도 올바르게 할 수 있음을 보여준다는 의미다.

그런데 마이크로소프트가 운영체제 라이센스 모델을 고집하고 있는 시장이 있다. 물론 휴대폰이다. 더구나 이 시장은 크다. 윈도모바일 모델은 운영체제를 하드웨어 업체에게 라이센스 주어서, 그 업체들이 우아하고 매력적인 하드웨어를 만들어내게 맡겨버리는 식이다. 윈도모바일은 또한 고도로 융통성이 있어서 자기 나름의 인터페이스를 각 회사들이 붙일 수 있다. 표준 윈도모바일 인터페이스의 여러 가지 오류를 벌충할 수 있다는 의미이다.

마이크로소프트는 이 모델로 조그마한 성공만 거뒀을 뿐이며, 그 성공마저 희미해져가고 있다. 아이폰의 등장이 그 기폭제였다. 아이폰은 아이포드가 가졌던 처음부터 끝까지의 통합성을 갖춘 휴대폰이었다. 강력한 사용자 인터페이스에 매력적인 산업 디자인, 온라인 뮤직스토어와의 통합성과 사용하기 쉬운 애플리케이션 스토어. 이 모두가 스마트폰에서 수직통합의 가치를 증명해 주었고 소비자들도 그것을 좋아하였다.

Windows Phone 7

윈도폰 7은 옛 모델에서 벗어나려는 마이크로소프트의 첫 번째 단계이다. 이 새로운 운영체제로 마이크로소프트는 사용자 인터페이스를 통제하려 하고 있다. (각 회사별 커스터마이징은 금지될 것이다.) 여기에 온라인 스토어(애플리케이션과 음악 둘 다)와 PC용 소프트웨어가 덧붙여지게 된다. 하지만 마이크로소프트는 하드웨어를 여전히 써드파티에 맡기고 있다.

윈도폰 7이 실질적으로 사용자들에게 어필할 수 있는, 가치가 있는 플랫폼이라는 사실을 확신시켜주기 위해 나왔다고 본다면, 그것으로 충분하다. 윈도폰 7의 하드웨어 사양은 엄격히 제한되어 있다. 윈도모바일이나 PlaysForSure보다 훨씬 더 제한되어 있다. 여기에 소프트웨어에 대한 견고한 통제가 들어가기 때문에 윈도폰 7은 휴대폰별로 외관이나 느낌이 거의 비슷할 것이다. 이는 분명 진전이다.

그런데 수직통합이 좋은 또 하나의 사례가 있다. 윈도폰 7이 처음 발표될 때 윈도폰을 내겠다는 하드웨어 업체들이 많았다. 하지만 실제로 윈도폰을 계속 의존할 파트너가 있는지는 확실하지 않다. 윈도폰 7은 OEM 차별성의 여지가 훨씬 줄어들었기 때문이다. 윈도모바일을 부흥시켰던 회사별 인터페이스는 현재 안드로이드 세상이 물려받았기 때문에 선택사항이 아니다. 하지만 그런 여지를 없앰으로써 기업들로서는 브랜딩을 할 기회를 대거 잃게 되었다.

여기에 견고한 하드웨어 사양이 따라온다. 화면 해상도와 카메라 질, 하드웨어 센서, 버튼 모두 마이크로소프트 사양에 따라야 한다. 물론 기업들도 몇 가지 선택을 할 수 있다. 가령 하드웨어 키보드는 선택사항이며, 기본사양보다 더 나은 카메라를 제공할 수 있다. 하지만 그 선택이라는 것이 별로 많지 않다. 마이크로소프트가 새롭게 소개할 하드웨어 사양이 더 많아질 수는 있지만, 아직까지 그것이 언제가 될지는 공개가 안됐다. 마이크로소프트가 현재 해야 할 일은 여러 가지 하드웨어에 맞는 운영체제가 아니라, 더 나은 운영체제를 만드는 것이다. 애플은 단 한 가지의 모델만으로 엄청난 시장을 차지할 수 있음을 보여주었다.

소프트웨어 수정도 못하고 하드웨어 수정도 많이 못하니, OEM 업체들로서는 기존 브랜드를 일으킬 수단이 사라져버렸다. 틈새 시장을 개척할 수도 없게 되었다. 윈도폰 7을 당장은 지원한다고 할련지 모르나, 한 번 자기네 하드웨어가 범용화되어버리면 흥미를 잃을 가능성이 꽤 있다.

그런데 그런 범용화가 바로 마이크로소프트의 바람이다. 레드먼드는 사람들이 무엇보다 전화기, 윈도폰 7을 생각하기 바라지, 기업의 차별성은 그 다음에 생각하기를 바란다. 하지만 하드웨어 업체들을 잡아둘 사탕을 계속 줄 수 없다면, 이 업체들은 자기 정체성을 더 많이 집어넣을 수 있는 플랫폼으로 떠나갈 것이다. 즉, 분명한 경쟁자는 안드로이드이다.

강력한 플랫폼 브랜딩을 더럽히지 않으면서 하드웨어 업체들의 이주를 막기 위한 최고의 방법은, 모두를 다같이 없애는 것이다. 아예 휴대폰 브랜드 자체를 하드웨어 브랜드와 동일하게 나가면 모든 문제를 완전하게 피할 수 있다.

Leaving money on the table

그런데 수직통합을 하는 제일 중요한 이유는 결국 돈이다. 이런 식으로 휴대폰용 운영체제 라이센스를 해가지고는 돈을 많이 벌 수 없다. 윈도폰 7 라이센스 비용 관련 정보가 알려지지 않아서 알 수는 없지만, 아마 수 십 달러 정도일 것이다. 하지만 대당 $30이라 가정한다고 해도(좀 높게 불러보았다), 10억 달러 어치의 사업을 일으키려면 3천만 대를 팔아야 한다.

3천만 대라면 거의 애플이 판매하는 수준이며, 애플은 강력하고 성숙한 제품으로 시장을 선도하고 있다. 그런데 윈도폰 7은 본질적으로 버전 1.0이며, 장점이 있다고는 해도 잘 알려진 약점도 있다. 몇 가지 기능이 없는 것과 함께 앱스토어라는 거인을 상대해야 하기 때문이다.

애플은 분기당 아이폰으로 50억 달러의 수입을 내고 있다. 1년이면 200억 달러이며 3천만 대를 팔고 있다. 애플 정도의 성공을 거둔다 하더라도 마이크로소프트의 휴대폰 사업 수입은 애플의 5% 남짓하게 된다.

당연히 애플의 수입당 비용은 마이크로소프트보다 꽤 높을 것이다. 마이크로소프트의 한계비용은 거의 $0이기 때문이다. 애플은 실제로 아이폰을 생산해서 하나의 제품으로 ㅁ나들기 때문에 여기에만 수백 달러가 들어간다. 그렇지만 마이크로소프트의 마진이 거의 100%(OS 개발비용은 결국 줄어들며, 휴대폰 한 대가 출하되기도 전에 지불이 이뤄진다)이고 애플이 훨씬 낮다 하더라도(가령 50%라고 해 보자), 애플은 여전히 마이크로소프트를 뛰어넘는 엄청난 돈을 벌고 있다. 아이폰 한 대가 팔릴 때마다 애플은 $150~$250을 벌고, 마이크로소프트는 $30을 벌기 때문이다.

운영체제 기업으로서의 모델을 고집하여 마이크로소프트는 엄청난 돈을 벌 수 있었다. 그런데 애플이 아이폰으로 거둔 성공을 마이크로소프트도 이루려면, 마이크로소프트는 애플이 아이폰 한 대를 팔 때, 10대~20대를 팔아야 한다. 달리 말해서, 데스크톱 운영체제 시장과 같은 종류의 마진을 거둬야 한다는 얘기다.

현실적이지 못하다. 데스크톱 시장에서 갖고 있는 지배력이 스마트폰 시장에서는 전혀 위력을 발휘하지 못하고 있기 때문이다. 앱스토어에서 수많은 애플리케이션을 구매한다 하더라도, 사실 아이폰에서 안드로이드로의 이주시 들이는 비용은 그렇게 크지 않다. 통신사와 웹페이지, 이메일은 어떻게든 호환성이 있기 때문에, 데스크톱 시장에서 경험한 바와 같은 고착화(lock-in) 현상은 스마트폰 시장에서 일어나지 않고 있다.

즉 모바일 시장은 마이크로소프트가 신경쓸 시장이 아니다. 10억 달러 정도 수입이면 나쁘지 않겠지만 마이크로소프트 정도의 규모에서 무시해도 좋을 수치이다. 모바일 시장이 마이크로소프트의 주가를 올려주지도 못하며, 마이크로소프트가 애플 정도의 성장률을 보일 수도 없을 것이다. 마이크로소프트는 여전히 수입에서 우위를 보이고 있기는 하지만, 그것은 기존 시장에 완전히 의존한 결과이다.

마이크로소프트는 스마트폰도 데스크톱 PC처럼 되리라 희망할지 모르겠다. 데스크톱 PC 마진은 무시해도 좋을 정도이며, 운영체제를 파는 마이크로소프트만이 돈을 엄청나게 벌고 있기 때문이다. 데스크톱 PC는 가격만이 차별성을 갖기 때문에 완전히 대체 가능하다. 따라서 OEM은 더 저렴한 컴퓨터를 위해 마진을 깎고 있는 실정이다. 그런데 스마트폰에 그런 일이 일어난다면 휴대폰 업체들은 마이크로소프트에게 훨씬 많은 이익을 안겨다줄 휴대폰을 만들지 않을 것이다. 애플이나 다른 곳에 비해 훨씬 이익이 없는 휴대폰을 만들게 된다.

확실히 가능한 시나리오다. (구글과 마이크로소프트 모두 결국 추구하고 있기는 하지만 단시일 내에 이뤄질 일은 아니다. 스마트폰은 또한 고사양이며 사치재이기도 하다. 가격은 물론 떨어지고, 저가형 휴대폰이 점차 확대되겠지만, PC 수준만큼 범용이 될 때까지는 아직 한참 남았다. 하루 밤 사이에 바뀔 수는 없다.

널리 퍼져 있는 휴대폰 보조금 방식 또한 하드웨어 업체들의 마진을 보호해주는 데에 큰 역할을 하고 있다. OEM은 보조금을 싫어한다. 전화기 가치를 떨어뜨린다고 여기기 때문이다. 그런데 통신사가 휴대폰을 공짜로 줄 경우, 애초에 통신사에 휴대폰이 공짜로 들어가지 않았을까? 보조금은 휴대폰의 가치 유지와 가격 둘 다에 해당된다. 계속 비싸고 마진이 높은 제품을 스티커 없이 팔 수 있는 한편, 아이폰 값이 $500이 넘어간다는 사실을 모른다면 소비자들은 "비싸다"라는 말을 결코 하지 않을 것이기 때문이다.

스마트폰 이윤이 떨어지리라 기대하기란 전략이랄 것도 없다. 게다가 그동안 엄청난 돈이 벌릴 시장이 스마트폰 시장이다. 마이크로소프트가 지금 취해야 할 유일한 합리적인 전략은 양다리이다. 하드웨어와 소프트웨어, 온라인서비스 모두를 통합시킨 것과 더불어 하드웨어를 강력하게 통제하고 거간꾼을 없앤 다음 마이크로소프트 폰을 만드는 것이다. 그러면 대당 $30이 아니라 $200은 벌어들일 수 있다.

아이패드-스타일의 태블릿도 필요하다. 그러나 이 부문에서 마이크로소프트는 휴대폰만큼 뭔가 하고 있다는 시연도 보여준 바가 없다. 또한 마이크로소프트는 슬레이트/패드용 OS를 공급할 의도가 없다면서, OEM들이 대신 만들 것이라 주장한다. 윈도모바일이 이룩한 고품질의 경험으로 이끌어낸 결정이 분명하다.

그렇다. 이것은 OEM을 속이는 짓이다. 다시금 PlaysForSure를 불러들이는 꼴이다. 하지만 마이크로소프트가 이 시장에서 발이라도 담구고 싶다면, 소프트웨어 회사처럼 행동하지 말아야 한다. 소비자 가전업체처럼 행동해야 한다. Zune에서 배운 교훈이다. 엑스박스에서도 그것만이 선택임을 알고 있었다. 휴대폰도 마찬가지이다.


Microsoft should cut out the middlemen, build its own phones

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ethar

잘 읽었습니다.

IBM 밖에 남지 않은 메인프레임은 유닉스 이전의 운영체제를 씁니다. 참고하시길.

고유 운영체제는 메인프레임의 세계, 그리고(썬이 솔라리스로 저변을 넓히려 시도했으나) 어느 정도 상용 유닉스 시장에서 살아있다.

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dawnmithras

이래저래 Microsoft가 휴대폰 시장에서 성공을 거두기란 쉽지 않아 보입니다. 스마트폰 시장에서 RIM, 애플, 구글이 각각 다른 전략으로 성공을 거뒀듯이, Microsoft도 자신들만의 방법을 찾아야 하겠죠.

Microsoft가 ARM으로부터 라이센스를 구입했다고 하는데요. '소비자 가전업체' 처럼 가기로 내부적으로 결정한게 아닐까 싶네요. 이익은 나지 않지만, 이미 수많은 가정에 깔려있는 XBOX360 과의 연계를 강점으로 가져가고 있는듯 합니다.

changwookzja

빌게이츠 없이 마소가 그렇게 할수가 있을까요?

sithlord

고유 휴대폰은 만들긴 만들었죠.

KIN이라고


3달만에 시장에서 철수했지만. (스마트폰은 아니고요. UI는 윈폰7의 UI를 채용)

bpwook

잘 모르겠습니다. 지금까지와 다른 방식으로 접근해야 한다면 서, 수익은 전통적인 OS 라이센싱을 예로 들었네요.
MS는 OS라이센싱보다는 구글/애플에 필적할 수 있는 컨텐츠 라이브러리와 모바일 서비스로 수익 모델을 옮겨갈 중요한 시기가 아닌 가 생각됩니다. 저라면, 구글처럼 레퍼런스 폰을 만들 게 아니라면, H/W 시장에 적극적으로 나서기보다, 다른 수익 모델 찾기에 좀 더 집중할 것 같습니다. 요즘 클라우딩(+검색)으로 조금씩 강화하던 추세이던데요. MS의 수익 모델도 그 쪽이 되어야 살아 남을 것 같습니다. WP7은 공짜로(Freeware요 open-source 말고) 뿌리는 것도 좋을 것 같습니다. 안드로이드의 좋은 견제가 되겠죠. WP7/MS의 궁극적인 적은 사실 iphone/애플이 아니라 Android/구글이 될 것 같습니다.

[추가] 아마 림의 인수설이 도는 것도 창출 가능하고 시너지 효과가 풍부한 모바일 서비스 사업 때문이겠지요. (실패했지만, 선례도 있습니다.)

언제나 좋은 번역 감사드립니다.

minsoklee

그러고 보니까 정말 고유휴대폰을 만들긴 했군요...
아마 천대단위로 팔렸다고 하던데....

스마트폰은 아니지만 데이터플렌은 스마트폰 요금을 요구하던 폰이죠..

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