casaubon

COVER STORY February 3, 2010, 11:00PM EST

AT&T's iPhone Mess

The iPhone has swamped AT&T's data network and sparked a consumer rebellion. What can Ma Bell do?



By Roben Farzad

12월 중순, 저명한 저널리스트이자 블로거인 댄 라이언스(Dan Lyons)의 또다른 모습, Fake Steve Jobs가 다음의 포스팅을 올렸다. 아이폰 사용자(iPhone Nation)인 자기 회원들에게 올린 글이었다. "12월 18일 금요일 정오(태평양 시간대), AT&T 데이터 통신망을 공격하여 끌어내릴 것이다. 목표는 모든(될 수 있는 한 많은) 아이폰에 데이터-위주의 앱을 켜서, 1시간동안 앱을 돌리는 것이다. 그러면 우리가 AT&T망을 별로 좋아하지 않는다는 사실을 그들도 알게 될 것이다... 우리의 힘을 보여주자!" 그러자 곧 수만 명의 훌리건(혹은 매달 AT&T에 150달러씩 지불하는 좌절한 이용자들)이 트위터와 페이스북에 동참하자는 글을 올렸다.

연방정부가 개입하지 않았더라면, 작전명 Chokehold는 소비자 저항의 획기적인 사건이 될 뻔 했었다. 계획된 날짜가 오기 이틀 전, 연방통신위원회(FCC)의 공공보안과 본토보안국장 바넷(Jamie Barnett)이 경고를 내렸다. "악의를 갖고 통신망에 부정적인 충격을 미치기 위해 의도적으로 노력하는 일은 무책임할 뿐만 아니라, 공공보안에 심각한 위험을 끼칩니다." 그렇게 할 경우 911 요청도 간섭을 받을 수 있다는 의미다. 부정적인 이미지가 되돌아올 것을 우려한 나머지, 이 저항은 취소되었다. 하지만 AT&T에 대한 불만은 여전하다. 12월 20일, NBC의 Saturday Night Live, Weekend Update 앵커, 마이어스(Seth Meyers)는 구글의 새로운 휴대폰이 애플 아이폰에 위협을 끼칠 수 있다면서, 이런 말을 덧붙였다."아이폰에 대한 도전입니다. 휴대폰으로 통화도 할 수 있게 하니까요."

AT&T는 그동안 곤경에 빠져 있었다. 2007년 6월, 자사 무선통신망에 아이폰을 독점 공급하기로 했을 때, 투자자들은 모두 AT&T를 격찬했었다. 진부하고 보신 위주였던 AT&T였지만, 이제 첨단 기술로부터 이윤이 나오기 시작하였다. 그러나 AT&T와 애플 모두 아이폰의 매력을 평가절하하고 있었다. 첫 선을 보일 때 진짜 스티브 잡스는 아이폰이 전세계 휴대폰 시장의 1%, 혹은 천 만 대만 팔려도 기쁘리라 말했었다. 실상은 이렇다. 애플은 지금까지 적어도 4,240만 대의 아이폰을 팔았고(2009년 한 해만 2,510만 대를 팔았다), 전세계 스마트폰 시장의 14%를 차지하였다. 미국내 아이폰 사업자인 AT&T는 그 정도의 트래픽을 다룰 여력이 없다.

상황을 더 악화시키는 것도 있다. "앱"의 범람이다. 앱은 스마트폰을 훨씬 더 스마트하게 만들어주기 위해 광대역을 상당히 소모시킨다. 애플에 따르면 아이폰 이용자들이 최소한 14만 가지의 앱을 30억 번 다운로드받았다. 이 앱을 통해 메이저리그 야구게임을 시청하거나 구글어쓰로 지구를 공부한다. 주머니만한 기기로 이런 일을 하면 미래의 약속이 실현된듯한 기분이 든다. 하지만 이 모든 데이터를 전송해야 하는 네트워크망은 미래는 커녕 현재의 약속도 실현시키기 위해 쫓아오고 있는 형편이다. AT&T의 운영부 사장 스탠키(John Stankey)의 말이다. "새로운 수준의 업무를 기대했죠. 시장에서 성공하리라는 것을 알았습니다. 하지만 그 기대치가 너무 낮았어요." 그의 말에 따르면 이런 아이폰 현상이 일반적이라고 한다. 좋은 사례가 있다. 한 대학 미식축구 경기에 모인 관중의 80%가 아이폰을 사용하고 있었다.

아이폰 현상(The rise of iPhone Nation)으로 이용자들은 이제 미디어에 익숙해지고, 데이터를 대량으로 교환하는 시민이 되었다. 이 때문에 AT&T의 선택은 어려워졌다. 새로운 수요를 모두 다루기 위해 통신망을 대량으로 업그레이드해야 할 테지만, 그 경우 이윤이 줄어든다. 통신망 접근 요금을 올리거나, 휴대폰 기능을 제약시키는 것도 방법이지만, 그럴 경우 아이폰의 판매를 완전히 마일 수 있다. 헛수고가 될뿐만 아니라, 직접 만들지도 않으면서 소비자들의 접근을 차단시킨다는 비난을 받을 것이다.

이 쉽지 않은 방정식을 풀기 위해, AT&T는 사소하기는 해도 모든 해결책을 다 해보고 있다. 통신망의 누수현상을 줄이고 Net Neutrality의 정의를 미묘하게 바꾸고 있다.

In December, Alix filed a complaint against AT&T over problems with its landline network.

Rust, a student in Virginia, uses social networking to plan consumer protests.

BLOWING KISSES

지금까지는 그 노력의 결실이 나오고 있다. 1월 28일, AT&T는 4/4분기 이윤이 2008년에 비해 26% 올랐으며, 2009년도 무선통신 가입자가 730만 명 늘어났다고 발표했다. 가입자 늘기로는 최대였다. 또 있다. 애플이 가진 신뢰감도 잊지 않았다. 1월달 애플이 아이패드 태블릿을 선보였을 때, 애플은 AT&T에게 데이터 통신 서비스의 독점권을 주었다고 말했다. 하지만 이번에 애플은 AT&T가 아이패드 요금제로 소비자들을 묶어둘 수 없게 만들었다. 다른 통신사가 서비스를 제공할 경우 전환이 더 쉽도록 하기 위함이다.

바로 여기에 경쟁사인 Verizon이 들어올 수 있다. 뉴욕기반의 이 통신사는 그동안 계속 아이폰에 호감을 표시해왔다. 애플이 협상을 하기 원하기만 한다면 바로 서비스할 준비가 되어 있다는 신호였다. Verizon은 이미 느린 구리선 통신선을 고속의 광섬유 통신선으로 교체하는 등, AT&T보다 앞서나가고 있으며, 최근 전화와 인터넷, 텔레비전 서비스를 같이 제공하는 FiOS 번들도 소개하였다. 이와 반하여, AT&T의 경쟁 U-Verse 서비스는 광섬유와 구리선상에서 돌아가며 별 관심을 못받고 있다. AT&T에게 있어서 아이폰은 2007년 소개 이후, 효자상품이 되어 왔었다만, 2007년 이후 AT&T의 주가는 12% 포인트, Standard & Poor's의 500대 기업 순위에서는 6위가 밀렸다.

AT&T의 CEO, 스티븐슨(Randall Stephenson)에게 있어서 "하나는 성장을 위해 한 부를 운영하고, 다른 한 부는 비용 절감을 위해 운영하기"가 되는 셈이다. 뉴욕에 있는 연구기관, CreditSights의 통신 전문가 자오(Zhiping Zhao)의 말이다. "매우 미묘하고 어려운 균형잡기가 될 것입니다." 콜로라도 주 Littleton에 있는 TownHall 투자연구소의 연구부장 핼러렌(Gerard Hallaren)의 말이다. "AT&T가 그 균형점을 찾지 못한다면 성장할 수 없습니다. 완전 곡예이죠."

AT&T는 광대역 사용문제가 기업 하나의 차원을 넘어선다고 말한다. 스탠키의 말이다. "성장의 고통이 없이, 소비자 기술에서 커다란 이주가 있을 수 있나요? AOL 때를 생각해 보세요. 해결할 수 없는 문제가 아닙니다. 모바일이라는 점이 다를 뿐이지요."

MA BELL IS BACK

오늘날의 AT&T는 30만 명의 직원과 1,240억 달러의 매출을 올리는 기업이다. 대단한 기업이라는 의미다. 1984년, 역사적인 Ma Bell 분리가 있었다. 일곱 개 지역별 Ma Bell 중 하나가 된 Southwestern Bell (SBC, 후의 AT&T)은, CEO 휘태커(Ed Whitacre, 현재 GM CEO이다)의 지휘 하에, 분리된 조각을 모으는데에만 25년을 소비하였다. 2006년, 오리지날 벨 사 중 네 개 사를 합친 후, SBC는 이름을 AT&T로 고친 다음, 역사적인 T 아이콘을 다시금 사용하기 시작하였다.

Ma Bell이 돌아온 것이다. 그리고나서 아이폰이 나왔고, 네트워크를 사용하는 앱들도 나왔다. 무선 통신에서 나오는 이익이 거대해졌으나 비용이 따랐다. 12월, AT&T Wireless는 스마트폰 소비자들 중 1%가 자사 통신망 데이터의 20%를 점유한다고 말하였다. 3%가 사용하는 양은 40%였다. Yankee Group과 Consumer Reports에서 나온 최근 조사를 보면 AT&T의 서비스 만족도는 주요 통신사 중 최하위를 기록하였다.

AT&T가 12월, 소수의 가입자들이 너무 많은 광대역을 사용한다고 주장했을 때, AT&T는 그런 발표가 일으킬 반응을 미처 예견치 못했었다. 경영대학에 가면, 고객들의 바람에 민감하게 대처하지 않은 댓가를 어떻게 지불하는지에 대한 숱한 사례를 배울 수 있다. 게다가 전세계적으로 불만을 하기가 쉬운 환경이 되었기 때문에 그 치명도는 더 높아지기만 하였다. 가령 뉴욕의 Casay와 Van Neistat 형제가 아이포드 배터리를 교체할 수 없고 18개월 정도밖에 수명이 없다는 사실을 발견하였을 때, 애플의 고객-서비스부는 한 차례 진통을 겪어야 했다. 이 형제는 iPod's Dirty Secret이라는 웹사이트를 만들었고, 애플이 직접 개입할 때까지 수 백만 건의 트래픽을 받았다. Super Size Me라는 다큐멘타리가 흥행했을 때도 마찬가지였다. 이 다큐맨터리에서 Morgan Spurlock은 30일동안 맥도날드 음식만 섭취하였고, 드디어 건강에 이상이 생긴 것을 확인하였다. 결국 맥도날드는 Super Size를 메뉴에서 지워버렸다. 펩시콜라도 페이스북에서 소비자들의 제품, 혹은 고객정책에 대한 영향력을 새삼 확인하였다. 2009년, 뉴저지 New Brunswick의 Keller Fay Group은 브랜드에 대해 사람들이 대화를 나눌 때, 실상 그 브랜드가 속하는 광고를 얘기하는 비중이 22%밖에 안된다는 사실을 발견하였다. 고객 서비스 컨설턴트인 블리스(Jeanne Bliss)의 말이다. "더 이상 회사의 통제 하에서 마케팅할 필요가 없다는 얘기입니다. 맨 먼저 다른 고객을 신뢰해야 해요."

AT&T와 같은 기업들은 고객들과 계속 관계를 가져야 하기 때문에 제일 취약한 목표물이랄 수 있다. 장기 약정에 묶여 있고, 통신망 오류에서부터, 실제 상담원까지 연결시간에 이르기까지, 가입자들은 좌절하기 십상이다. Colorado Springs의 International Customer Management Institute에서 컨설팅부장을 맡고 있는 마틴(Macklin Martin)의 말이다. "소비자 서비스 측면에서 보면 통신산업이 다른 산업에 비해 지체되어 있습니다. 통신망과 소비자 지원 비용이 높고 경쟁도 심하죠. 즉, 어려운 비지니스 모델입니다."

화가 난 소비자를 찾아보자. 버지니아주 Purcellville에 있는 기독교 학교, Patrick Henry College 1학년인 존 러스트(John Rust)는 AT&T를 괴롭히기 위한 작전, Chokehold 때문에 만들어진 일파, 삼총사(Three Musketeers)의 일원이다. 교실 밖에서는 부드럽게 말하며 예의가 바른 19살 청년인 러스트는 지역내 한 필름 회사에서 웹디자인과 비디오 편집자로 일하고 있고, 이메일 끝에 "은총과 함께(Blessings)"를 붙이곤 한다. 2008년 9월, 그는 아이폰을 구입하였고, AT&T 통신망이 얼마나 안좋은지를 빠르게 깨달았다. 전화가 안되는 지역이 꽤 많았다. 그의 말이다. "무한대라면 무한대이어야죠. 아이폰을 샀을 때 AT&T랑 약정을 맺었어요. 그들은 자기 약속도 안지키고 있습니다. 간단하게 말해서, 내가 돈내는만큼 받아야겠다는 것이죠." AT&T의 스탠키의 말이다. "자원제약이 있기 때문에 무한대의 모델을 영원히 가질 수는 없을 것입니다. 돈내는 곳보다는 무료로 술이 나올 때 더 많은 사람들이 취하게 마련이죠."

러스트가 이 작전에 가입했을 때, 그는 소셜네트워킹을 통해 세인트루이스에 있는 서븐(Peter Serven), 내쉬빌에 있는 파인(Dylan Pine)과 연결되었다. 서븐은 페이스북 그룹과 트위터를 만들고, 이를 Chokehold에 연결시켰다. 며칠 뒤, 수 천 명이 여기에 가입하게된다. 이 삼총사는 중앙 사이트를 하나 만들고, 마케팅 자료를 올렸고, 페이스북과 트위터 페이지는 높은 트래픽을 기록하였다. 작전 실행 24시간 전, 삼총사는 CNN에도 등장하였다. 여기서 러스트는 자신이 끝나지 않았으며, 자신과 삼총사들은 개발자들과 같이 온라인 매핑서비스(아마 아이폰 앱으로 나올 가능성이 있다)를 구축중이며, 여기서 AT&T가 안통하는 지역, 그리고 신호가 약한지역을 열람할 수 있게 하겠노라 말하였다. 또한 AT&T Wireless 스토어에서 "번개 모임(flash mobs)"을 만들어 시위를 벌이겠다고 하였다. 이 삼총사는 Verizon에서 아이폰이 나오기를 상당히 기대하고 있다.

삼총사와 그 외 다른 비판가들은 AT&T가 자기 통신망 개선에 더 돈을 쓰기를 바라고 있다. AT&T Wireless는 현재까지 AT&T에서 제일 빠르게 성장하고 있으며, 2009년 AT&T 전체 수입의 44%를 차지하였다. 2007년의 36%에 비해 크게 오른 수치이다. 그러나 전체적인 통신기반 지출은 오히려 감소하였다. 2008년에는 203억 달러였지만 지난 해에는 170억 달러로 줄어들은 것이다. AT&T는 2010년도에 무선통신망 지출을 20억 달러 정도 더 늘리겠다고 밝혔다. 핼러렌의 말이다. "시작인 셈이지만 더 필요합니다. AT&T가 Verizon의 품질에 도달할 때까지 투자를 하려면 50~70억 달러는 더 들여야 해요." AT&T는 Verizon과 1대1 비교를 거부하고 있다. 스탠키의 말이다. "외부인이 투자가치까지 계산하려 하다니, 상상하기 힘들군요."

설사 AT&T가 무선통신 투자액을 크게 늘리더라도, 이윤의 손실 없이 정확히 얼마나 크게 늘려야 할지 계산하기는 어려울 것이다. Bernstein Research의 통신 분석가 모펫(Craig Moffett)이 여러가지 시나리오를 분석해 보았다. 그가 발견한 사실은 이렇다. AT&T가 만약 무선통신망 기반시설 투자를 세 배 더 늘린다면, 아이폰 고객 한 명당 AT&T에게 들어가는 수익가치가 절반으로 줄어들게 된다. 여섯 배로 늘릴 경우, 모든 아이폰 고객들의 AT&T에 대한 가치는 제로가 되어버린다. 스탠키는 모펫의 결론에 의문을 갖고있기는 하지만, "자본수익이 필요하다"는 과정에는 동의하였다.

LIMITING ACCESS

공격적인 가격 정책이나 대대적인 새 투자 대신, AT&T는 논란이 생길 수 있는 세 번째 방식을 채택하였다. 소비자들이 사용할 수 있는 아이폰 기능을 제한시킨 것이다. AT&T는 무제한 데이터 요금제에서 웹캐스트와 파일공유를 금지하였다. 다른 통신사들은 허용하는 기능들이다. 스탠키의 말이다. "트래픽 조절을 해야 할 필요가 있죠. 위급한 상황일 때 모두가 유튜브를 보고 있을 수는 없잖습니까?" Net Neutrality 운동가들은 그런 결론에 동의하지 않는다. 무당파 그룹인 Free Press의 정책부장 스콧트(Ben Scott)의 말이다. "중대한 순간입니다. 통신사들은 고객들에게 제한을 가해서는 안됩니다. 네트워크에 투자한 것인가요, 아니면 네트워크 사용을 제한시키기 위해 네트워크 툴에 투자한 것인가요?"

AT&T는 또한 아이폰의 "테더링(tethering)"을 엄격히 규제하기도 하였다. 테더링은 스마트폰을 컴퓨터에 연결시킨 다음, 스마트폰을 네트웍 접속 수단으로 만드는 행위를 의미한다. 통신사 대부분은 소정의 요금을 받고 테더링을 허용한다. AT&T도 허용한다. 하지만 아이폰에서는 그렇지 않다. 아이폰 이용자들은 노트북의 테더링을 원할 경우, 적어도 한 달에 40달러 정도의 별도 데이터 요금을 내야 한다. 로스앤젤레스에 있는 39세의 프리랜서, 벨(Mackay Bell)의 말이다. "AT&T로 테더링을 할 수 있겠습니까? 그깟 USB 토글 하나 붙인다고 그렇게 많이 내야 하다뇨." 그의 블로그 attcritic.blogspot.com은 AT&T 로고를 오스틴 파워즈 영화에 나오는 에빌이블박사로 만들어 놓았다. 벨 역시 Verizon의 아이폰을 기대하고 있다. 스탠키에 따르면 AT&T는 아이폰용 테더링을 제공할 계획이지만, "불난 집에 기름을 붓고 싶진 않으시겠죠."라 말하였다.

AT&T로서 한 때 강력했던 유선전화 장악력이 여전하다면야 그런 고객들이 두렵지 않았을 것이다. 그러나 번스타인의 예측에 따르면 유전전화의 이윤 마진은 3년동안 32%에서 26%로 떨어졌다. 즉, 영업이익 36억 달러가 날라간 셈이다. 다른 통신업체들처럼 AT&T 또한 휴대폰만 장만하는 가구가 늘어나는 상황을 지켜봐야 했다. 케이블 회사들로부터의 경쟁도 있다. 케이블 회사들은 인터넷과 텔레비전 패키지 안에 전화도 집어 넣어서 판다. 케이블 회사와 경쟁하기 위한 유선 업그레이드 비용은 비싸다. FiOS는 5년 사이에 가입자를 0명에서 350만 명으로 늘렸다. 그러나 그 사이에 Verizon은 광섬유 설비에 230억 달러 이상을 투자해야 했다.

FRAYING LANDLINE

유선전화 상황을 볼 때, AT&T가 U-Verse 서비스에 대폭적인 투자를 하지 않았다는 사실이 좀 놀랍다. AT&T는 지금까지 이 서비스에 어느 정도나 관심을 기울이고 있는지 밝힌 적이 없었지만, Verizon이 고객당 투자하는 비용의 절반이 못되는 금액을 투자했다고 말하였다. CreditSights의 자오는 전체 U-Verse의 투자액이 100억 달러에 가까우리라 예측하였다. AT&T는 U-Verse를 가입가구 전부에게 출시하지 않고, 써드파티 인공위성 텔레비전 회사에게 맡길 것이라는 점을 인정하였다. 자오의 말이다. "소비자들을 케이블로 빼앗기지 않기 위해서 좋은 패키지를 파는 대신, 절반의 해결책을 채택한 것이죠." 소비자 권리 그룹인 TeleTruth의 사장 커쉬닉(Bruce Kushnick)의 말이다. "다시 생각해보면 U-Verse는 결국 구리선 서비스입니다. AT&T는 여전히 거대한 유선전화 가입가구들을 홀대하고 있어요. 이것은 실수입니다." 스탠키의 말이다. "다시 생각해보시면 우린 상당한 성공을 거두고 있습니다."

U-Verse에 대한 모든 피드백이 긍정적이지는 않다. Northeastern University 학생인 앨릭스(Adam Alix)는 커네티컷의 부모님이 U-Verse에서 상당한 음성 문제를 겪었다고 한다. 그래서 현재 그의 집은 케이블로의 전환을 고려중이다. 12월경, 앨릭스는 커네티컷 주 공공시설부를 대표하여 고소장을 제기하였고, 1월 4일, 주 법무부장관인 블루멘탈(Richard Blumenthal)에게 청원편지까지 제출하였다. 앨릭스의 말이다. "말해야 했던 것을 AT&T가 절대로 듣지 않는다는 점, 우리의 전선이나 설비가 아니라 AT&T에게 문제가 있다는 사실, 제 시간을 너무 낭비시켰다는 점이 제일 기분 나쁘더군요."

그러나 AT&T는 현재 유선전화망을 개선시킬 여력을 갖고 있지 않다. 무선에서 더 큰 전쟁이 일어나고 있기 때문이다. 그동안 Verizon은 휴대폰 통신료 인하를 거부해왔으나 1월 15일부로 무제한 통신요금을 월 99.99달러에서 69.99달러로 인하하였다. AT&T도 빠르게 대처하였다. 여기에는 모든 휴대폰(아이폰도 포함된다)을 포함시켰다. 결론은? 그동안 전화와 웹브라우징, 문자서비스의 무제한 요금인 149.99달러를 지불해오던 아이폰 이용자들이 이제는 119.99달러를 내게 되었다. AT&T Wireless의 대변인 시겔(Mark Siegel)의 말이다. "경쟁력을 계속 갖기 원합니다."

소비자들이 이렇게 공개적으로 반대하고 있는데, AT&T의 "경쟁"이 갖는 의미는 무엇일까? 가격을 낮추고 투자를 늘리는 정도일까? 그정도로는 Verizon을 꺾기 힘들 수 있다. 뉴욕주 Seaford에 있는 통신시장 연구기관인 The Envisioneering Group의 도허티(Rich Doherty)가 한 말이다. "서비스의 품질에 대해 왜이렇게 초연한 태도로 있는지 모르겠습니다. 이 나라에 이런 기업이 있는지 미처 몰랐어요. 세계에서 제일 우아하고 재미있는 휴대폰용 데이터서비스를 시작한지 2년 반이나 지났습니다."

아마 Verizon에게 가입자를 빼앗기는 것도, AT&T 최악의 시나리오가 아닐련지 모른다. AT&T의 데이터 통신망은 한 숨 돌릴 수 있다. 아이폰이 있는 한 Verizon이 뭘 해도 긴장이 안될 것이다. Chokehold 작전이 블로그 계를 강타한 이후, Verizon은 애플 사업을 받아들일 준비가 되었다는 신호를 보냈다. 확신하는가, AT&T?

With Arik Hesseldahl and Diane Brady. Bloomberg BusinessWeek Senior Writer Farzad covers Wall Street and international finance.



AT&T's iPhone Mess - BusinessWeek

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vianney

좋은 글 잘 읽었습니다.
항상 감사드리고 있습니다.

아, 까소봉님,
오스틴 파워즈에 나오는 악역은 이블 박사(닥터 이블)입니다.
일부러 에빌이라 쓰셨겠지만요.

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비안네입니다 :-)

casaubon

앗. 바로 고쳤습니다. 일부러 한 건 아니고, 한국식 발음을 선호하기 때문에 그랬고요. ^^;

영화에서 그렇게 나왔다면, 영화 자막을 존중해야겠죠. 본문도 그 의미로 썼을 테니까요. 지적 고맙습니다!

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bpwook

까소봉님의 번역에는 아무런 이상이 없지만, 혹시나 원문의 인용 원문을 찾아봤는데... USB dongle을 USB toggle로 잘못 가져왔더군요. 처음에 USB toggle이라길래, 무슨 앱 같은 건줄 알았습니다.
그런데, iphone과 이미 wireless/bluetooth가 가능한 랩톱을 가지고 있어도 추가로 dongle이 있어야 하나요? AT&T는 대체 왜 그런 짓까지 하면서 테더링을 막아서 욕을 먹는 걸까요?