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iTunes’ Content Pricing Not in Crisis

May 15th, 2008 | History, Journal, Markets, Software, Tech, the Media

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Daniel Eran Dilger

아이튠스의 가격 정책이 문제에 휩싸여 있으며, 최근 에피소드 한 편당 2.99달러를 받기로 한 HBO와의 계약이 앞으로 고가정책을 펼 수 밖에 없게 만들리라는 비판이 있다. 그들이 틀렸다. 왜인지 알아보자.


Pricing Content to Sell.
애플은 아이튠스 가격체계를 단순하게, 그리고 저렴하게 유지해왔다. 소매 업체로서 애플은 아이튠스 가격을 애플이 정할 수 있지만, 원천 권리자가 단일한 경우에는 협상을 해야만 한다. NBC 프로그램을 Fox에서 얻을 수는 없는 노릇이다. 즉, 영화사와 음반사들의 협상력이 세다는 의미다. 애플 혼자 가격을 독재할 수 없다. 콘텐트를 얻기 위해 애플도 이들을 확신시켜야 한다. 애플은 99센트짜리 판매 체제를 확립하였고, 텔레비전 프로그램과 뮤직비디오는 1.99달러로 시작하였다. 영화는 9.99에서 14.99달러다.

영화를 다운로드 판매시키기 위해 영화사들을 확신시키기는 더 많은 시간과 수고가 들어갔다. 일단 애플은 디즈니 외 소수의 제작사들과 접촉한 다음, 판매가 아닌 대여를 소개하면서 모든 제작사들을 상대하였다. 메이저급 제작사들의 가격 표준화와 대여, 판매 허용은 최근에서야 이루어졌다.

AppleTV, 디지탈 방송장악계획은 진행중
iTunes 독점미신을 파헤친다

Get More, Pay More.
HBO가 유명 HBO 드라마(소프라노스와 데드우드, 로마 포함)를 편당 2.99달러에 판매한다고 발표했을 때, 애플의 가격모델이 드디어 무너졌으며, 제작사들 모두 가격대를 올리리라는 비판이 나왔다. 심지어 아이튠스 사용자들은 이 1$의 차이가 다른 제작사들의 가격인상을 일으킬 것이라면서, HBO 쇼 불매운동을 벌이기도 하였다. 물론 새로운 HBO 드라마들은 독자, Juan Trujillo의 지적처럼 1시간짜리이다. HBO는 30분 짜리 드라마인 Flight of the Conchords와 섹스앤더시티를 통상적인 1.99달러에 제공한다. 1시간짜리이기는 하지만 앞서의 드라마들보다는 좀 못한 Wire를 포함해서 말이다.

HBO의 가격체계가 바꾼 것은 없다. 아이튠스는 1시간짜리인 PBS의 NOVA를 4.99달러에 팔기도 한다. HBO 가격은 올릴 만한 것은 올린다는 사례일 뿐이다. 아마존은 소프라노스와 데드우드, 로마 각 12편이 들어간 박스셋 DVD 패키지를 60달러에 판매한다. 30분 짜리 12편 내지 18편이 들어가는 HBO의 다른 드라마의 두 배 가격이다. 애플은 100% 더 긴 드라마 가격을 50% 올렸을 뿐이다. 굳이 불매운동까지 일으킬 이유는 없다.

Two Wrongs Make a Write: the Mercury News Interviews Rob Enderle.
따라서 아이튠스 가격를 둘러싼 위기같은 것은 없다. 아무래도 간단한 계산을 하지 않고, 그냥 바보가 되기로 한 모양이다. 게으른 저널리스트들이야 여전하다. San Jose Mercury News의 존 부드로(John Boudreau)는 이 문제를 다루기 위해 그 유명한 실리콘 밸리의 엔더를(Enderle)을 찾아갔다.

엔더를은 "가격 변동"의 의미가 '모든 콘텐트는 평등하지 않다'를 의미한다고 말했다. 아마도 HBO 드라마들의 길이가 두 배 더 길다는 사실을 몰랐던 모양이다. 그는 또한 영화사들이 곧 "극장상영중"에도 영화 다운로드 판매를 시작할 것이라며 중언부언 하였다. 인용까지 된 그의 말이다.

"아마 처음 팔릴 때는 30달러에 팔릴 거니다. 2달러에 팔진 않겠죠." 이제 아실 것이다. 영화사들이 상영중인 영화를 다운로드 판매하여 시장을 교란시키고, 관객들은 극장이 아닌 집에서 보려고 극장 표값의 세 배를 낸다고 한다. 어째서 엔더를은 스스로를 떨어뜨릴까? 그가 경멸하다 마다않는 스티브 잡스를 거론할 기회를 얻기 위해서가 아닐련지.

Apple’s HBO deal signals shift in iTunes pricing - San Jose Mercury News
New York Times Violates its Own Microsoft Shill Policy

Enderle Doesn’t Know Jobs.
엔더를은 최근 한 블로그 포스팅에서 이렇게 밝혔다. 자기가 가진 잡스에 대한 지식은, 잡스를 미치거나 공포스럽지만 운이 좋아 성공한 사내인양 묘사하는 가십이 가득한 책에서 읽은 지식밖에 없다는 설명이었다. 엔더를은 잡스가 실수투성이의 폭군이라는 인상을 키우려 수많은 노력을 기울였다. The Merc는 엔더를이 잡스를 이렇게 말했다고 인용한다. "잡스는 제작사 사람들이 멍청하다 여기며, 그들이 시장을 파괴시키지 않기를 확실히 바란다."

전혀 그렇지 않다. 잡스 자신의 말에 따르면, 그는 능력있는 인재들을 발굴할줄 아는 제작사와 음반사들을 존경한다. 잡스는 다운로드 판매가 줄어가던 CD 판매와 온라인 불법복제를 막을 효과적인 방법이라는 점을 어렵사리 확신시켰다. Warner의 CEO, 에드가 브론프만(Edgar Bronfman Jr.)처럼 제작사 중역들은 "유연한 가격"을 시끄럽게 주장하였지만, 성공스러운 판매, 예측을 통해 반대를 극복하였다. 선정적인 내용의 책을 팔아서가 아니었다.

2003년, Rolling Stone 인터뷰에서 잡스는 이렇게 말했다. "처음에는 일언지하에 거절하더군요. 하지만 계속 설득시켰습니다. 정말로 이 사실을 깨달은 첫 번째 회사가 Warner였어요. 영리한 사람들이 거기 있었던 거죠. 이렇게 말하더군요. 당신에게 동의한다고요. 그 다음에 Universal이었습니다. 그러고나자 일사천리였죠. 제가 보기에 우리가 성공할 수 있었던 이유는, 우리가 예측을 해 줬기 때문입니다."

애플은 구독/가입형 모델이 실패할 것이며, 소비자들은 노래 소유를 원하리라 예측하였다. 음반사들은 그 모델에 관심을 기울인 사람이 소수에 불과하다는 사실을 깨닫고나서야 설득받았다. 애플은 음악을 판매하였고, 결국 성공을 거둠으로써 모든 음반사들이 애플 앞에 모여들었다. 아이튠스의 지속적인 성공은 텔레비전 방송국과 영화사들도 설득시켜서, 그들도 예측할 수 있는 합리적인 가격대에 콘텐트를 내놓게 되었다.

아이포드 저격수를 찾아서
누가 iTunes를 죽일까?
유니버설 대 애플

Much Ado About Nothing.
잡스가 제작사 사람들을 "멍청하다"고 말하고, 그들이 값을 올리는등, 드라마와 같은 이야기는 없었다. 애플은 단순히 그들과 5년간 협상을 계속하였고, 아이튠스를 최고의 온라인 미디어 스토어로 키워놓았다. 그동안 으르렁거리고 드라마를 만들어 보려 하는 중역들이 몇 명 있긴 했지만, 그들도 결국 돈냄새를 맡고 모여들기 바빴다.

애플의 성공사례를 마이크로소프트는 결국 베껴낸다. 하지만 마이크로소프트가 팔 대상, 소비자들이 없었다. 그래서 마이크로소프트의 복사물은 시장에 전혀 영향을 끼치지 못하였다. 가짜 스티브 잡스는 이런 말을 하였다. 마이크로소프트 Zune 스토어와 NBC의 계약을 두고 한 말이다. "생쥐떼가 침몰하는 배 방향으로 헤엄쳐 들어가다니. 이거 정말 처음 보는 광경이다."

Is Number Two Amazon Rivaling iTunes in Music Sales? Haha No
Vista에서 Zune까지: 마이크로소프트는 소비자에게 팔줄을 모른다
Zune Sales Still In the Toilet


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