casaubon

Cover Story May 8, 2008

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Inside Microsoft's War Against Google

With Yahoo off the table, Microsoft plans to challenge Google's online-ad juggernaut alone. A behind-the-scenes look at its provocative strategy

by Peter Burrows

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마이크로소프트의 온라인 광고영업부의 수석인 키쓰 로리지오(Keith Lorizio)는 4월경, 뉴욕의 한 고객을 방문중이었다. 그 고객은 온라인 브로커, E*Trade의 숫거 마케팅 책임자인 니콜라스 어튼(Nicholas Utton)이었다. 어튼은 마이크로소프트 기술에 상당한 감명을 받았고, 그 자신이 MSN Money 사이트의 대규모 광고주였다. 하지만 그런 그도 인터넷 검색 사이트와 최대의 온라인 광고시장의 주인은 ㅜ끌이라구글이라 말하였다. 마이크로소프트는 뒤쳐져 있음을 분명히 하였다. 그의 말이다. "우리도 검색 광고비를 마이크로소프트에게 그리 많이 내지 않습니다."

로리지오의 일은 더 힘들어지기만 한다. 5월 3일, 마이크로소프트의 CEO, 스티브 발머는 가격 합의에 실패한 뒤, 온라인 광고업계의 2인자, 야후의 인수 제안을 철회하였다. 발머는 야후를 475억 달러에 인수하려 제안하였다. 475억 달러는 온라인 광고시장에서 구글과 경쟁하기 위해 마이크로소프트가 지불할 수 있는 최대의 돈이었다. 3개월 동안 협상이 이어졌고, 이제는 마이크로소프트나 야후나 제각기 구글을 상대해야 할 것으로 보인다. 하지만 전망은 좋지 않다. 재무서비스 기업인 Stanford Group의 분석가, 클래이튼 모란(Clayton F. Moran)의 말이다. "구글이 이길 겁니다. 주요 경쟁자 둘이 나뉘어져 허둥대고 있으니까요."

하지만 발머는 게임을 끝낼 생각이 전혀 아니다. 야후 제안을 벌이기 전에도, 그는 구글과 경쟁하기 위한 전략의 기반을 닦아 놓기 시작한 상태였다. 그는 온라인 광고 사업을 올바로 해야 마이크로소프트의 미래가 밝다고 확신한다. 이유는 소비자와 기업들이 점차 데스크톱 소프트웨어에서 무료 온라인 서비스로 이주중이기 때문이다. 발머가 최근 조회에서 직원들에게 한 말이다. "우리는 절대적으로 온라인 광고업의 주도자가 될 겁니다."

검색광고에서 구글을 따라잡기란 불가능할지도 모른다. 구글이 이 시장을 지배한다. 검색 결과 옆에 나타나는 그 작은 텍스트 광고만으로 구글은 수입의 77%를 벌어들인다. 반면 검색 마케팅 회사인 Efficient Frontier에 따르면, 마이크로소프트는 수 년동안 공을 들였음에도 불구하고 미국 검색 수입의 5%만을 점유한다. 그러나 마이크로소프트가 싸울 기회는 다른 곳에 있다. 아마도 제일 중요한 곳은 디스플레이 광고일 것이다. 웹 페이지 옆이나 상단에서 돌아가는 화려한 배너와 비디오 광고이다. 디스플레이 시장이 검색 시장보다 적기는 하지만, 현재 급속도로 성장중이다. 비디오 광고가 많아져서이다. 시장 연구기관인 IDC는 2012년까지 디스플레이 광고 시장이 두 배로 확대되리라고 한다. 151억 달러 규모이다. 검색 광고 시장도 176억 달러에 달할 것이다.

마이크로소프트는 두 가지 방식으로 디스플레이 사업에서 돈을 벌어들인다. MSN과 핫메일과 같은 유명한 자사의 유명 웹사이트에서 광고를 팔고, 다른 기업의 웹사이트에서 브로커로 행동한다. 그 경우 수입은 그 기업들과 나누게 된다. 더 적은 규모의 웹사이트들은 광고주나 광고업체에 상담을 할 만한 영업 인력이 없기에 마이크로소프트를 사용하기도 한다. Viacom과 같은 미디어 대기업들도 Comedy Central과 MTV 사이트의 경우, 마이크로소프트에게 자리를 주었다. 이것이 고수입을 올릴 수 있다. Viacom의 CEO, 필립 도만(Phillipe Dauman)의 말이다. "우리보다 마이크로소프트가 더 돈을 잘 벌어들일 수 있죠."

로리지오와 그가 거느린 180명의 마이크로소프트 직원들이 이 싸움을 이끌고 있다. 온라인 광고시장은 물론 회사의 미래를 위한 싸움이다. 특히 디스플레이 광고 시장을 노린 마이크로소프트는 다른 어느 기업보다도 제일 세련된 기술을 가지고 있다. 마이크로소프트는 네티즌들이 클릭할 때의 광고 가치를 높일 디스플레이 광고를 정확히 목표로 삼아서 팔 수 있다. 마이크로소프트는 또한 구글의 광맥, 검색 광고가 과대평가 되어있다고 주장한다. 몇 달 전, 마이크로소프트는 광고주들에게 새로운 광고 기술을 소개하였다. 로리지오의 말이다. "이 전략으로 우리가 승리할 겁니다."

"BEHIND THE EIGHT BALL"

구글은 어느 영역도 허용하지 않을 것이다. 원래 검색 사업으로 일어선 구글 또한 디스플레이 사업으로 진출중이다. 3월, 구글은 다른 기업 웹사이트에 비디오 광고 배너를 올리는 시장 주도 업체였던 DoubleClick을 32억 달러에 인수하였다. 구글은 이 기업의 디스플레이 기술과, 구글 기술(그리고 구글이 지닌 광대한 고객)과 합칠 계획이다. 시장 내 더 강력한 지위를 차지하기 위해서이다. 구글 CEO, 에릭 슈미트가 한 말이다. "구글은 이제 디스플레이 광고 플랫폼을 주도하는 기업을 가졌습니다. 이번 인수로 디지탈 미디어의 퍼포먼스와 효율성이 비약적으로 늘어날 것입니다." 구글은 톱 비디오 사이트인 YouTube도 인수했었다. 구글 자신에게 아직까지도 별다른 수입을 안겨다 주지 않지만 말이다.

디스플레이 광고에서 마이크로소프트가 진짜로 치고 나갈 수 있을지에 대해서는 회의적인 시각이 많다. 지금까지 마이크로소프트는 광고 사업에서 허덕여왔다. 검색이야 구글이 압도적이다. MSN과 Live 브랜드를 포함하여 마이크로소프트 온라인 제품들도 모두 별 반향을 이끌어내지 못하였다. 야후 인수가 이뤄졌다면 달 평균 방문객 2억 5천만 명에, 온라인 광고 수입이 세 배 늘어 100억 달러에 이르는 등, 마이크로소프트의 웹 점유율은 두 배 이상 커졌을 것이다. 하지만 야후가 없는 마이크로소프트는 올해 온라인 광고시장에서 33억 달러 수입에 그칠 전망이다. 반면 구글은 220억 달러이다. 지난 3년간 마이크로소프트의 온라인 광고사업부는 손실만 15억 달러를 보았다. Sanford C. Bernstein & Co.의 분석가, 찰스 디보나(Charles Di Bona)의 말이다. "마이크로소프트는 뒤쳐졌습니다."

"WE'RE VERY PERSISTENT"

하지만 그럼에도 불구하고 마이크로소프트는 무서운 경쟁자이다. 거의 무제한격의 돈과 엔지니어들을 거느리고 있기 때문이다. 마이크로소프트는 웹브라우저 시장에서 휴대폰용 소프트웨어 시장에 이르기까지, 선도기업들을 결국 끌어낼 능력이 있음을 보여줘왔다. 지난 해, 무선인터넷 컨퍼런스에서 발머는 이렇게 말했다. "우린 끈기가 있습니다. 한 번 잘못 하면, 잘 할때까지 계속 반복, 또 반복하죠."

단지 구글을 혼내기 위해 마이크로소프트가 성공하기를 바라는 광고주들도 많다. 구글 검색광고의 효율성을 좋아하기는 하지만 온라인 광고시장을 구글이 모두 지배하는 것에 대해서는 그들도 민감하다. 소비자용 제품을 파는 Unilever Group의 북미 미디어부장 로브 마스터(Rob Master)의 말이다. "광고주 입장에서도 경젱하는 것이 낫죠."

발머에게 있어서는 구글 끌어내리기만이 아니다. 광고시장의 평정이 마이크로소프트에게 어람나 중요한지를 주장하기란 어렵다. 오늘날 마이크로소프트의 이윤이 천문학적이기는 하다. 매달 10억 달러의 현금이 소프트웨어 사업으로부터 나오기 때문이다. 그러나 장기적으로는 위험하다. 마이크로소프트의 이윤은 PC상의 소프트웨어, 특히 윈도 운영체제와 오피스 사무용 프로그램에서 나온다. 그러나 그런 종류의 소프트웨어는 이제 온라인으로 움직이고 있다. 웹으로 가서 워더프로세서나 커뮤니케이션 애플리케이션을 사용하면, 이제 컴퓨터의 종류는 상관 없어진다. 프로그램들은 보통 무료로 등장하며, 온라인 광고를 통해 수입을 채운다. 이들 프로그램을 많이 제공하는 곳이 구글이다. Zoho와 같은 신생기업들도 같은 일을 하고 있다.

지금까지 온라인 소프트웨어로의 이주는 본격적이지 않았다. 온라인 프로그램들이 마이크로소프트 오피스만큼 부드럽게 작동하지 않아서이다. 게다가 사용하려면 기술적인 지식도 좀 필요하다. 그러나 앞으로 이주는 본격화될 것이며, 마이크로소프트 이상으로 잃을 것이 많은 회사도 없다. 마이크로소프트가 프로그램 무료화를 뒷받침해줄 광고 사업모델을 개발해내지 못한다면, 결국 마이크로소프트는 큰 문제에 부딪히게 된다. 하버드 비지니스스쿨의 교수, 데이비드 여피(David B. Yoffie)의 말이다. "마이크로소프트 최대의 공포는 사람들이 한 번 구글로 옮겨가게 되면, 마이크로소프트가 소프트웨어에 가격을 붙여서 수입을 얻는 모델이 무너진다는 데에 있습니다. 즉, 마이크로소프트도 광고를 제공할 수 있어야 하죠. 선택으로서 말입니다."

로리지오보다 더 중요한 임무도 있다. 바로 위의 이유때문이다. 마이크로소프트 온라인 활동을 관장하는 부서의 책임자, 케빈 존슨(Kevin Johnson)에 따르면, 자기 팀이 온라인 광고시장 전투의 "최전선이자 중심부"에 위치해 있다. 유행에 뒤떨어지고, 적응도 잘 못하는 전형적인 마이크로소프트 직원들과 달리, 로리지오는 모든 면에서 깔끔한 전문가 스타일이다. 장신에 마르고, 운동도 열심히 하는 그이다. 2005년 마이크로소프트로 옮기기 전에 야후에 있었던 그는 디자이너 구두와 풀 먹인 셔츠를 좋아한다.

그는 보스턴 외곽에 있는 이탈리아계 천주교 집안에서 자라났다. 그의 아버지는 트럭운송 사업자였으며, 어머니는 그에게 브라치올레(Braciole)와 같은 전통 요리를 가르쳤다. 여전히 보스턴에 사는 올해 43세의 그는 주로 뉴욕에서 일한다. 자신 안의 뉴잉글랜드 기질이 park를 pahk로, idea를 idear로 바꾼다고 한다.

MICROSOFT'S FLEDGLING FAN CLUB

로리지오가 광고주들과 논의할 때, 마이크로소프트의 디스플레이 기술이 호응을 받는다는 점만은 분명하다. E*Trade 사무실 안에서, 마케팅 책임자인 어튼은 로리지오가 사무실에 왔을 때, 스프레드쉬트를 회의 탁자에다 쏘았다. 어튼은 마이크로소프트의 분석툴이 디스플레이 광고의 정확한 효율성을 따라가주게 해주었노라 말하였다. 가령 얼마나 많은 이들이 MSN Money 광고를 통해 얼마나 많은 이들이 E*Trade 사이트로 오는지, 이들 중 얼마나 많은 이들이 계정을 가졌는지, 심지어 트레이더가 되는 이들이 어느 정도나 되는지까지도 알고 있다. 탁자 자편에서 로리지오가 싱긋 웃자, 그가 말한다. "수학적인 프로젝트입니다."

로리지오의 뉴욕 여행 다음 장소는 WPP Group의 미디어 구매부인 MindShare Interaction이다. 마이크로소프트는 어머니들을 겨냥해 만든, In the Motherhood라 부르는 웹 사이트를 이곳과 같이 만들어냈다. 로리지오는 MindShare의 북미지국장 마가렛 클러킨(Margaret M. Clerkin)과 함께 광고와 쇼에 대한 대화를 나누었다. 마이크로소프트는 쇼에 들어가는 광고를 관리할뿐만 아니라, 비디오 스트리밍 기술도 제공하고, MSN 페이지 콘텐트도 관리한다. 클러킨의 말이다. "다른 어느곳보다도 마이크로소프트는 고객 서비스 수준이 다릅니다."

Viacom의 마이크로소프트도 그 지위는 상당하다. 두 회사는 12월, 5억 달러 어치의 계약을 맺었다. Viacom 웹사이트에서 마이크로소프트가 광고를 파는 건이었다. CEO, 도만을 감명시킨 것은 웹페이지 사이트 깊숙이 박혀 있어서 "잔여 재고(remnant inventory)라 일컫는 광고까지도 팔아내는 마이크로소프트의 능력이었다. 마이크로소프트는 웹-추적 툴을 통해 개별 네티즌들이 어디에 관심이 있는지 알아내서, Viacom에서 별 인기가 없는 페이지에 있는 관련 광고로 이들을 이끌어낸다. 그런 곳의 광고 공간비는 저렴하지만, 광고주에게 있어서의 가치는 막대하다. 도만의 말이다. "우리한테는 마이크로소프트만큼의 목표 추적 능력같은 것이 없죠. 이런 행위 추적과 같은 기술을 점차 많은 회사들이 사용하고 있다. 야후도 포함해서 말이다.

로리지오와 그의 영업팀의 더욱 더 적극적인 활동은 올해 여름 하반기에 나온다. 검색광고의 가치가 과대평가됐다는 내용이다. 오늘날 네티즌들은 자동차를 찾을 때, 구글에서 "세브롤레"를 치고 옆에 있는 광고로 클릭해 들어간다. 그리고 이 클릭 횟수에 따라, 온/오프라인에 별도의 마케팅이 있을 터인데도, 구글이 이 돈을 다 벌어들인다. 이상적으로 보면, 광고주는 잠재적인 구매자가 구매를 선택하기 전에 보는 모든 광고에 대해 알고 있어야 한다. Starcom MediaVast Group의 미디어 구매부 책임자인 커트 헥트(Curt Hecht)의 말이다. "구글이 너무 많이 가져간다는 말을 하려 합니다. 사실 그 말이 맞긴 하죠."

PUTTING AD CAMPAIGNS TO THE TEST

마이크로소프트는 광고주들에게 보다 완벽한 사진을 주는 기술을 개발해왔다. Engagement Mapping이라 불리우는 기술이다. 2월 이후 16개 광고주들과 업체들이 이 기술을 테스팅해왔다. 이 기술은 익명으로 각 개별 컴퓨터에 있는 디지탈 족적인 쿠키를 추적한다. 해당 소비자가 어떤 디스플레이/비디오 광고를 보았는지 알아내기 위해서이다. 한 달 내에 결국 어디를 클릭했는지도 알 수 있다. 그러면 관련 광고와 비디오에 더 중점을 둘 수 있다. 효과를 미치는 것이 분명하기에 그러하다. 그렇다면 광고의 효과가 어느 정도나 될지, 광고주와 의뢰 기업들이 보다 더 정확히 이해할 수 있게 된다. 즉, 가격 조정도 이루어진다. 마이크로소프트에서 이 기술을 담당하고 있는 수석 부사장 브라이언 맥앤드류스(Brian McAndrews)의 말이다. "안티-검색이 아닙니다. 측정을 위한 보다 나은 방법일 뿐이죠."

광고회사, The Martin Agency의 일부인 Ingenuity Media Group의 인터랙티브 미디어부 부장인 벤 윈클러(Ben Winkler)는 이 기술을 신봉한다. 그도 한 고객을 위해 마이크로소프트 기술을 테스팅해왔다. 무선 인터넷 제공업체인 Alltel이다. 그에 따르면, 이 기술은 디스플레이 광고가 전에 없는 효과를 갖고 있다고 한다. 그 결과 그는 고객들에게 검색광고보다는 디스플레이 광고에 보다 더 많은 투자를 하라 조언할 계획이다. 그의 말이다. "검색광고보다 더 높은 효과를 가진 광고로 비중을 옮기고 있습니다."

마이크로소프트의 구상에 대해 구글은 코멘트하기를 거부하였다. 과거, 구글은 광고주들이 검색광고의 클릭 횟수에만 집중하지는 않으리라 말한 바 있다. 사실 구글은 모든 종류의 광고를 관장할 고유 툴을 개발하는 중이다.

자. 과연 마이크로소프트는 온라인 광고 시장의 최고 경쟁자가 될 수 있을까? 분명하지는 않다. 구글 자신도 디스플레이 광고로 이주한다면, 심각한 위협에 빠질 곳은 야후이다. 하지만 그 문제 많은 야후도 잠재적인 경쟁자이긴 하다. 야후는 디스플레이 광고사업의 개척자라 할 수 있으며, 매월 5억 명의 사용자들 덕분에 야후가 마이크로소프트보다 더 시장점유율이 크다는 분석가들의 지적도 있다. 야후는 또한 뉴스와 스포츠, 금융과 같은 온라인 미디어 각 분야의 선도자이기도 하다. 한 인터뷰에서 야후의 CEO, 제리 양(Jerry Yang)의 말이다. "광고 업계에 있어서의 우리 리더쉽과 우리가 가진 훌륭한 소비자 만족도를 합치면, 우린 진정 독자적으로 나아갈 수 있을 겁니다."

발머는 결국 투자자들에게 되돌아올 수도 있다. 구글에게 합법적인 공세를 펼치기 위해 인수가 필요하다 결정내린 장본이는 그였을 것이다. America Online이나 Facebook을 인수해서 야후와 비슷한 규모성을 키워야 한다는 추측이 있었다. 협상이 결렬되어버리기는 했지만, 마이크로소프트와 야후가 결국은 합쳐지리라는 추측도 거의 확신에 가까웠다. Dartmouth College의 Tuck School of Business 재무과 교수, 아난트 선더람(Anant Sundaram)의 말이다. "결국은 다시 논의하지 않을까 싶습니다."

하지만 당장으로서는, 로리지오와 그의 영업팀은 기존의 것만 가지고 싸울 수밖에 없다. 이 뉴잉글랜드인은 자신을 수십년 숙적, 뉴욕양키스에 대항한 보스턴 레드삭스로 여긴다. 결국 2004년 삭스는 양키스를 이겨냈다. 1918년 월드시리즈가 시작한 이래 첫 번째였다. 로리지오는 마이크로소프트가 기술력을 갖고 있으며, 자금력도 있으니, 결국은 똑같이 이기리라 생각한다. 그의 말이다. "전 여기 이기려고 왔습니다."

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Where will Microsoft go without Bill?

In her new book, Microsoft 2.0: How Microsoft Plans to Stay Relevant in the Post-Gates Era, longtime Microsoft chronicler Mary Jo Foley speculates about the company's future after William H. Gates III packs up on June 30. Foley, whose All About Microsoft blog is a must-read for Redmond-watchers, spent time with Microsoft researchers trying to figure out what comes next. One conclusion: Microsoft will seriously boost its rental of software via subscriptions. She also thinks Microsoft will try to cash in on the popularity of open-source software.

With Robert D. Hof in San Mateo, Calif.

Greene is BusinessWeek's Seattle bureau chief.

Inside Microsoft's War Against Google

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bandoche

감사합니다

첫 번째 문단에 글자가 약간 반항하고 있습니다

casaubon

수정하였습니다. 고마워요~

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loian

WE'RE VERY PERSISTENT 부터 3번째 문단(처음에서 11번째 문단)에서 반항하는 글자 하나 더 발견했어요