casaubon

May/June 2007
The Secret of Apple Design

The inside (sort of) story of why Apple's industrial-design machine has been so successful.

By Daniel Turner

In the details: Clear plastic coats parts of the first iPod, an example of the “double-shot” manufacturing process. Credit: Peter Berlanger

MULTIMEDIA View a slide show of Apple design images.

애플은 이제 제품에 대해 언급조차 하지 않는 경지에까지 올라섰다. 애플이 아닌, 팬과 언론, 루머꾼들이 한데 모여 쿠퍼티노에서 다음에 무엇이 나올지를 대신 얘기해 주기 때문이다. 애플을 사랑하건 증오하건 상관 없다. 쿠퍼티노라는 또 하나의 크레믈린에서 모두들 비밀을 캐고 싶어 한다.

이번 경우에는 아이폰이 될 것이다. 본 기사는 자랑스러운 애플의 산업디자인팀이 어떻게 기술과 디자인, 제조를 멋지게 합쳐 놓는지, 얼마나 혁신적인지를 알아본다. 또한 이와 함께, 일개 회사가 어떻게 이런 훌륭함을 계속 선보이는지, 어떻게 하여 업계의 상징이 되고, 디자인 수상을 하며, 소비자들을 끌어들이는지도 알아보겠다.

그러나 애플의 비밀엄수는 너무나 강력하다. 애플 대표는 필자와의 접촉을 거부하였으며, 애플 디자인과 거의 관계가 미약한 정보원들도 동 주제에 대해 말할 수 없노라 입을 모았다. 그래서 1997년, AppleDesign이라는 책의 저자, 폴 쿤켈(Paul Kunkel)에게까지 가서 어떻게 인터뷰를 할 수 있는지 물어보았다. 그는 일단 웃었다. "애플 디자인-그룹에 피자를 사들고 가서 앉아있어 보십시오." 그래야 애플 디자인 과정에 대해 분명한 그림을 그릴 수 있다는 말이었다.

디자이너들은 회사와 제품에 대해 말할 때, "특유의 코드(genetic code)"를 즐겨 거론한다. 가령, Pontiac과 BMW는 당연히 브랜드가 다르지만, 이들의 말에 따르면 그 혼이 다르다. 그러한 차이가 브랜드 인식도 외에도 제품을 돋보이게 만들 때가 있다. 그런데 컴퓨터처럼 복잡한 제품은 친숙함의 신호도 중요하다. 예를 들어 A 제품을 다룰 줄 안다면, B도 다룰 줄 알게 된다.

그렇다면 애플 제품 특유의 코드는 그 깊이가 어느 정도일까? 그 뿌리를 거슬러 올라가다 보면 단 하나의 창조주를 만나게 된다. 다름 아닌, 창립자, 스티브 잡스다. 잡스는 1985년에 애플을 떠나 1997년에서야 복귀한다. 그럼에도 불구하고 애플에서 근무한 적이 있는 이들은 다들 잡스가 그 원천이라고들 말한다. 애플 산업디자인의 토대를 만든 것도 그라는 얘기다. 더군다나 잡스가 기술보다는 디자인에 더 우선권을 준다는 말도 흘러 나온다.

1982년부터 1988년까지 애플과 긴밀하게 협력해온 제품-디자인과 브랜드 전략회사, Frog Design의 수석 부사장인 롤스턴(Mark Rolston)에게 물어 보자. (롤스턴은 애플과 직접적으로 프로젝트를 추진한 적은 없다.) Frog Design은 Victoria's Secret에서부터 마이크로소프트와 델, 야후의 웹사이트, 로지텍 웹캠의 디자인을 맡아왔다. 롤스턴은 텍사스 오스틴에서의 세월을 말해주는 티셔츠와 섀기 블론드의 인디-록 스타일을 갖추었다. 그의 말이다.

1980년대 초에도 "잡스는 디자인으로 애플을 내세우기 원했습니다." 개인적으로 디자인을 고려할뿐만 아니라, 애플 디자인을 당시 PC와 차별화시켜줄 요소로서 디자인을 간주했다는 말이다. 당시 PC는 그저 취미가들의 상자와 별 다를 바가 없었다. 쿤켈의 AppleDesign을 보면, 애플 Lisa의 공동 디자이너였던 캠벨(Ken Campbell)의 말이 기록되어 있다. 잡스는 애플이 1970년대의 올리베티(Olivetti)가 되기를 바랬다. 올리베티야말로 "산업 디자인의 명실상부한 주도자"였기 때문이다.

1982년과 1983년 초에 이르러, 잡스는 코드가 맞는 디자인 협력사를 물색하였고, 마침내 Frog Design의 에슬링어(Hartmut Esslinger)를 찾아냈다. 잡스와 에슬링어, 애플과 Frog Design은 공동으로 "백설공주(Snow White)" 디자인 언어를 개발한다. 백설공주는 응집력 있는 시각 디자인 언어를 의미했다.

무엇보다 백설공주는 세밀함을 강조하기 위해 10 밀리미터의 간격으로 2 밀리미터의 선이 긋도록 되어 있다. (통풍구 역할을 하는 활자도 있었다.) 문자의 코너는 둥글게 되어 있지만 각도는 제각기 달랐다. 가령 컴퓨터 후면의 커브가 3-밀리미터의 반경을 지닌다면, 전면부틑 2-밀리미터의 반경을 갖게 해서, 컴퓨터의 보이는 크기를 줄이는 식이었다. 더해서 둥글게 처리된 코너와 선은 맥 사용자 인터페이스를 돋보이게 만들어 주었다. 윈도 타이틀바의 코너도 둥글게 처리되어 있었다.

저 정도의 세밀함을 실제로 제품에 적용시키기란 매우 어렵다. 당시 컴퓨터는 고사하고, 대부분의 소비자용 제품에 쓸 수가 없을 정도다. 플라스틱 케이스를 만들 때, 제조업체 대부분은 속임수를 사용한다. "draft"라 부르는 비스듬한 사이드를 지닌 거푸집을 사용하는데, 이렇게 되면 더 쉽게, 더 간단히, 더 저렴하게 만들 수 있게 된다.

잡스와 Frog Design은 "무-draft"를 원했다. 완벽한 수직형(perpendicular) 사이드의 거푸집을 원했던 것이다. 당연히 비용이 더 올라갔다. 당시 무-draft를 하는 회사는 아무 데도 없었다. 덕분에 애플 제품의 외양은 한 층 더 뛰어났다. 또한 보다 세밀해진 공정으로 애플 컴퓨터 본체는 내부 부품에 딱 맞게 설계가 되었다. 그래야 플라스틱이나 포장재, 출하 비용을 줄일 수 있다.

사실 Frog Design이 가진 플라스틱 공정 노하우는 유럽 소니와 같은 고객의 가전제품 디자인에서 비롯된다. 롤스턴의 말이다. "소니 건이야말로 나무가 아닌 플라스틱 디자인의 첫 승리였습니다. 텔레비전을 캐비넷에 들어가도록 만들거나, 가짜 나무 판자로 케이스를 만들어 붙였죠. 드디어 가구의 역할에서 가전제품을 끌어낸 겁니다." 1970년대 후반, 애플 II 시대 때의 애플 디자인 또한, 연구실과 빌딩용 컴퓨터를 거실과 침실로 옮겨냈다. 감정적인 애착을 지니는 장소로 말이다.

Frog Design은 지금도 여러 제조업체들과 긴밀히 협력하는 중이다. 롤스턴의 말이다. "제조업체 선정과 제조 과정에 유난히 신경쓰는 곳이 애플입니다. 어떤 업체가 무엇을 할 수 있는지 끊임 없이 물어보죠." 한 때 이곳은 팩커드 벨하고도 일해본 적이 있다고 한다. 하지만 롤스턴에 따르면 팩커드 벨은 완전히 달랐다. 이 회사는 오로지 경제성만을 강조했다. "공장이 이미 무엇을 만들고 있는지, 우리가 어떻게 맞춰줘야할지를 물어봐야 했습니다. 마지막 순간에 팩커드 벨 케이스가 나와서, 겨우 우리 결정을 하고, 케이스 앞면에 집중하였죠."

"하지만 애플이라면 공장 전 공정 자체를 바꿨을 겁니다." 그 뿐만이 아니다. 롤스턴에 따르면, 애플은 불명확성에 개의치 않고, 새로운 공정을 거리낌 없이 받아들인다. 사례가 있다. 여러가지 다른 색상의 레이어를 합칠 때 사용하는 "double-shot"이다. 롤스턴의 말이다. "애플은 작은 물건에 이 기술을 사용할줄 아는 업체가 있다는 사실을 알았어요. 레이어화 된 물품을 합쳐서, 가령 아이포드나 예전 아이맥에 색상을 입히는 겁니다. 애플은 더 큰 크기로 해 보도록 이 회사를 다독였어요. 결국 이 업체는 그 공정을 완전히 마스터할 수 있었죠."

1989년부터 1996년 초까지 애플 산업디자인팀을 이끌었던 브러너(Robert Brunner)는 자기 팀이 업체들에게 압력을 가했다고 말한다. ("전 스티브 잡스의 복귀를 놓쳤죠." 브러너는 자기 후임으로 조나단 아이브를 추천하여 고용하였다. 그 이후, 아이브는 잡스 다음 가는 애플의 상징 인물이 되었다.) 그의 말이다. "가령 전력 공급장치가 우리 기대보다 너무 크다면, 업체에게 말합니다. 새로운 공급장치를 사용할 방법을 찾아봅시다, 하고요."

브러너는 올해, 샌프란시스코의 디자인 회사, Pentagram을 떠나, 새로이 Ammunition이라는 디자인/마케팅 회사를 차린다. 그 자신도 전문가다. MOMA와 SFMOMA 콜렉션에 그의 작품이 모두 정식으로 올라가 있다. 그런데 외양만 보면 그는 반동 디자이너다. 유명한 Be a Design Group 포드캐스트의 2006년 9월호에서 브러너를 소개한 보스(Nate Voss)는 이렇게 말한다. "만약 헐리웃에서 로버트 브러너 영화를 만든다면, 스티브 맥귄 이외에 그를 연기할 사람이 없습니다." 그의 최신 작품은 고가인데다가 아름답고, 디테일이 섬세한 그릴이다. 물론 고기를 구울 수 있는 진짜 그릴이다.

브러너는 현재의 애플이 디자인 개념에만 총 시간의 15~20% 정도를 쓰리라 예측한다. 다른 컴퓨터 업체들보다 훨씬 높다. 그 나머지는 구현 시간이다. 그는 애플이 컴퓨터 업체들을 이끈다고 말한다. 디자인 팀원들을 몇 주일씩 공장에 파견 보내어서 상황 진척이 어떠한지, 새로운 해결책을 찾아야할지를 판단하게 한다. 만약 진정한 혁신을 발견하게 되면, 그 혁신을 디자인에 통합시키고, 제조에 있어서의 활용 품질까지 확인시킨다. 브러너의 말이다.

"바로 '완벽함'의 정의입니다. 그리고 이것이 가능한 이유는 스티브 잡스가 '하라'고 명령을 내리시기 때문이죠."

롤스턴의 말이다. "혁신의 압박은 선순환입니다."

사실 산업 디자인의 강조는 아마 잡스 개인적인 감각에서 출발했을 것이다. 소비자에게 무엇이 중대한지를 알아차리는 무의식적인 디자인 감각을 그가 갖췄을지도 모를 일이다. 어느 쪽에서건 이 기사를 위해 인터뷰한 이들 모두 애플 디자인의 원천은 잡스라 말한다.

심지어 잡스가 애플에 없을 때조차 그 원천은 잡스였다. 물론 디자인 과정은 좀 달랐다. 1993년부터 1998년까지 애플 진보기술부 부사장을 맡았던 돈 노만(Don Norman)은 현재 Northwestern University의 Institute for Design Engineering and Applications, 제품디자인 교수를 맡고 있으며, "인간 위주의 제품 개발과정"에 집중을 맞추는 컨설턴트 회사, Nielsen Norman Group에서 일하고 있다. 그는 당시 신기술 발굴과, 제품 디자인을 맡았었다. 그의 말이다.

"아이디어의 제품화에는 세 가지 평가가 필요합니다. 마케팅 문제와 엔지니어링 문제, 그리고 실제 사용감 문제이죠." 롤스턴도 비슷한 말을 하였다. "마케팅은 원하는 것, 엔지니어링은 할 수 있는 것, 사용감은 즐기는 것입니다.(Marketing is what people want; engineering is what we can do; user experience is 'Here's how people like to do things.)"

노만의 말이다. "이 세 가지 평가를 관리자 위원회에서 검토하고, 승인을 내리면 예산을 편성합니다. 그 다음에 팀장을 임명하죠. 그러면 이 세 가지 평가에 따라 작업을 하게 됩니다. 계획과 출하 일정, 광고 일정, 세부 가격 내역 등을 세우죠. 그리고 프로젝트 진행중에도 검토를 계속 합니다."

사실 이 정도 공정이면 일반적이랄 수 있다. 브러너의 말이다. "노트북이나 데스크톱과 같은 부서에서 원하는 제품을 결정하고 디자인 그룹을 포함시킨다고 합시다. 디자인 그룹이 처음부터 개입할 수도 있지만, '2주일 안에 끝내시오'라는 말을 들을 때도 있죠. 제품 구성은 이미 끝내 놓았고, 스타일만 결정하시라는 의미입니다."

노만은 당시 애플의 디자인 과정이 "구조적으로 잘 짜여진 공정"이었다 회상하며, 여전히 자랑스러워한다. 하지만 단점도 지적하지 않은 바는 아니다.

"자문 회의와 같죠. 수많은 관점과 인상을 한 데 모읍니다. 하지만 그렇게 하면 결속성을 놓칠 수 있어요. 계속 '이번에는 뭘 덧붙일까요?' 식으로 변질됩니다." 롤스턴은 이렇게 설명한다. "여러 책임자들이 저마자 자기 '책임'을 불어 넣어 버립니다."

노만은 자문회의 과정이 손해를 끼치는 사례를 바로 지적한다. 70여가지에 달하는 괴상한 퍼포마 라인이다. 1992년부터 1997년까지 나온 이 퍼포마 는 하드드라이브 크기나 모뎀의 여부, 혹은 직판인가, 소매점을 통한 판매인가에 따라 모델명이 바뀌었다.

브러너의 말이다. "모두를 위한 제품을 만들고 싶어들 합니다. 그 결과 중용밖에 없죠. 모두의 합의를 바탕으로, 천재성을 거세해버리는 겁니다."

노만의 말이다. "애플이 어째서 디자인을 성공으로 이끌었을까요? 잡스가 원칙에 집중시켰기 때문입니다. 잡스는 최종 제품의 한 데 모은 단일 이미지를 갖고 있습니다. 여기서 어떠한 변경도 허용하지 않죠. 새로이 어떤 화려한 기능이 나오건, 팀이 어떻게 불만을 토로하건 개의치 않습니다. 하지만 다른 기업들은 보다 민주적이에요. 모두의 의견을 듣고 제품을 만들죠. 당연히 결속력이 와해되는 제품이 나옵니다."

"BJ와 AJ라고 할까요? 잡스 이전과 이후의 차이점은 디자인 공정 그 자체가 아닙니다. 바로 한 사람 개인의 차이죠. 예전의 애플은 결코 지금처럼 집중한다거나 하지 않았습니다. 이리 저리 왔다 갔다 했죠."

효과는 직접적으로도 나왔다. 단순한 제품을 만들어내는 애플의 재능이다. 단순함과 최첨단은 선뜻 와닿지 않는다. (다 나와있는 기술을 왜 다 제공하지 않는단 말인가?) 하지만 애플은 그것을 와닿게 만든다. 노만의 말이다.

"디자인, 특히 가전제품 디자인에서 제일 어려운 부분은 어느 기능을 빼냐입니다." 그에 따르면 단순성 그 자체만으로도 차별화가 된다. 혁신도 일으키면서 말이다.

롤스턴도 동의한다. "애플이 정말 흥미로운 점 중에 제일 근본적인 부분이 있어요. 무엇을 하지 말아야할지를 정말 잘 판단한다는 겁니다. 훌륭한 제품은 간결해짐으로써 보다 더 아름다워질 수 있죠."

브러너는 애플의 미니멀리즘 디자인이야말로 잡스가 디자인 그룹을 이끄는 방식이라 말한다. 그의 말이다. "디자인 리더는 정말로 신경을 많이 써야 합니다. 회사에 통합되어 있으면서, 마케팅이나 엔지니어, 제조업체들의 로비에서 디자이너들을 보호해야 하죠. 게다가 제각기 디자인 관점을 따로 갖고 있습니다." 이러한 압박 속에 애플은 언제나 디자인 팀을 소규모로 유지해왔다. 브러너의 추측에 따르면 기껏해야 12명에서 20명 정도다.

롤스턴의 말이다. "모두가 직접 참여하는 작은 팀입니다. 소니같은 다른 기업용 제품도 저희가 많이 만들어 봤는데요. 그곳은 승인과 협동 과정에 엄청나게 많은 사람들을 투입시킵니다. 구성만 해도 시간의 50%는 잡아 먹죠. 애플을 소니가 아닌, 애플로 만들어주는 이유는 비전과 방향의 확실한 제시입니다."

그 비밀은 아마 에드가 알렌 포의 편지처럼 숨겨져 있을 것이다. 오프더레코드인데, 정보원들에 따르면, 애플 디자인 팀원들이 인터뷰를 안 하는 이유는, 자신들의 성공이, 훌륭한 팀을 한데 모아서라 생각하기 때문이라고 한다. 하지만 그것도, 누가 그들을 고용했는지, 누가 그들에게 힘을 주는지를 따져보면 결국 스티브 잡스다. 게다가 잡스 자신이 디자인에 적극적으로 개입한다.

노만의 말이다. "물론 잡스는 독재자입니다. 하지만 좋은 취향을 지녔죠. 그는 완벽함의 노하우를 갖고 있습니다. 좋은 디자인 정도가 아니죠. 그는 훌륭한 디자인을 원합니다." 브러너도 마찬가지로 잡스를 칭송하였다. "잡스는 일을 집중시킵니다." 롤스턴은 애플 디자인 승리를 가장 잘 설명해주는 요인이 다음과 같다고 한다. "수석 디자이너가 다름 아닌 회사 CEO라는 사실, 정말 우연의 일치치고는 최고입니다. 잡스는 사람들이 원하는 환상적인 감각을 지녔죠. 다름 아닌 디자인 감각입니다."

Why Design?
애플 디자인은 이제 전설의 반열에까지 올라섰다. 애플 디자인은 곧 매혹과 질투의 대상이다. 하지만 디자인에 대한 집중을 꼭 해야만 할까? 시간과 돈을 들여서 겉모양을 깔끔하게 만든다? 어째서 외양에 신경을 써야 할까?

1993년부터 1998년까지 애플 진보기술그룹을 이끌었던 노만의 말이다. "이왕이면 다홍치마입니다. 자동차 세차를 하면 운전이 더 잘 되죠. 안 그렇습니까? 최소한 그런 느낌이 듭니다."

노만은 감정이 결정 과정에 영향을 끼친다는 인식과학 연구 결과를 인용하였다. 그가 2004년에 쓴, Emotional Design에서는 이렇게 쓰여 있다. "호기심과 학습, 창조성에 긍정적인 마음가짐이 중요하다. ... 심리학자 아이센(Alice Isen)과 그녀의 동료들은 행복한 감정이 창조적인 사고방식을 이끌어내고, 사고의 지평을 넓힌다는 점을 보여주었다."

여러 연구에서, Cornell University의 심리학과 교수이자, S. C. Johnson Professor of Marketing 교수인 아이센은 사탕이나 기쁜 느낌의 말, 사진 등의 수단으로 행복한 감정을 만들어냈다. 그 다음에 피험자들에게 창조성을 측정하는 일을 요구하였다. 20년에 걸친 연구 끝에, 아이센과 동료들은 좋은 분위기일 때, 실제로 행복감이 더 많은 창조성을 이끌어냄을 발견한다.

노만의 말이다. "하지만 그와 반대로, 기분이 안 좋거나 긴장하면, 창조성도 떨어집니다. 사용하는 툴도 짜증나게 되죠. 긍정적인 마음가짐을 지니면 뭔가 작동이 안 되더라도, '해 보자'라고 합니다만, 그렇지 않으면 '왜 안돼?'로 나아갑니다. 바로 디자인을 여기서 시작하죠. 매력적인 디자인은 긍정적인 행동을 이끌어냅니다."


Dan Turner is a freelance writer based in San Francisco. His work has appeared in I.D., Salon, the New York Times, and elsewhere.

More design articles: Take an inside look at the making of the Ocean, a new phone from a company called Helio (see "Soul of a New Machine"). Read a review of how Apple remains deeply committed to being a computer company (see "The 'New' Apple"). Get insights on the state of Web design from print-design legend Roger Black (see "Help Me Redesign the Web"), and find out what Bill Moggridge, a cofounder of Ideo and designer of the GRiD Compass, thinks makes good design (see Q&A). Finally, take a glimpse at the pieces of technology that the prominent industrial designers featured in these articles say have influenced the way they think about their work (see "Objects of Desire").

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Copyright Technology Review 2007.

Technology Review: The Secret of Apple Design

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FAQ

urcodedesign

"자동차 세차를 하면 운전이 더 잘 되죠. 안 그렇습니까? 최소한 그런 느낌이 듭니다."

맞는 말이네요..

"이쁘면 다 용서된다"는 말도 있죠..^^

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시작은 반이다. 반을 해야 시작인가???

agamee

실제로 잡스는 젊은 시절 아무도 컴퓨터의 내부 디자인같은건 신경쓰고 있지 않을때 보드의 납땜질이 깔끔하게 정리되길 원했고 집중력에 방해 된다고 조용한 파워를 주장해서 엔지니어에게 돈을 몽땅 주곤 했었다죠. 그런 결과가 지금의 케이블 없는 내부디자인이라던지 조용한 머신을 만들수 있었던 원동력이 되었던것 같습니다. 단순히 미적인 것만을 추구한 것이 아니라 기능과 심미적인 요소들이 잘 결합되어 있죠. 요즘에 와서야 그는 항상 올바른 판단을 했다. 라는 이야기를 듣는것 같습니다. ( 몇가지는 빼고.. -_ - )

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The Triumph of Desire

nicke

확실히 'Simple is the best' 인것 같습니다.

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10% luck, 20% skill
15% concentrated power of will
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And 100% reason to remember the name