casaubon

June 4, 2003

So What's the Truth About Apple's Market Share?

애플 매출이 저조하다는 소식을 듣기란 별로 유쾌하지만은 않다. 더구나 애플의 시장 점유율이 요즘 2%로까지 떨어졌다는 소식은 어떠하랴. 맥이 드디어 죽어간다는 의미일까?

전세계 헤드라인을 애플이 장식하는 요즘과 같은 때에는 그런 생각을 하기가 힘들다. PC 모델이 완전히 새로이 등장해도 별 주목을 못받는 데에 비해, 애플 컴퓨터들은 약간만 속도가 올라가도, 아니 가격만 떨어져도 바로 관심 집중이기 때문이다.

그렇다면 그렇게 별 시장도 차지하지 못하는 회사가 왜그리 언론의 관심을 받을까? 우선 이 매출액이라는 수치가 새 제품 판매액에 불과하다는 사실 때문이다. 매출액이 애플 제품을 어느 정도나 사용하는 지에 대해 정확히 나타내주지는 못한다.

최근 스티브 잡스의 업계 영향력을 다룬 포보스 매거진 기사[http://appleforum.com/showthread.php?s=&threadid=18590]를 보자. 기사에서 인용하겠다.

애플이 곧 죽으리라고 예측하는 비판가들도 있지만, 애플은 살아남았을 뿐만 아니라 적어도 부분적으로는 잡스의 포스, 그리고 여전히 전세계 컴퓨터 사용자의 10%를 차지하는 충성스러운 애플 사용자들덕분에 오히려 성장하는 것처럼 보이기도한다. (하지만 매출은 세계 시장에서 3~5%를 차지할 뿐이다)

주안점은 바로 애플이 새 컴퓨터를 많이 판매하고있진 못하지만, 맥 사용자들은 그럼에도 불구하고 옛날 머신을 계속 붙들고 있다는 의미이다. PC 세계에서 대부분의 모델은 그냥 범용 제품일 뿐이다. 정말로 강렬한 애착심이 없는한, 델과 HP는 구분도 어려울 뿐 아니라 이모저모 구분해봤자 의미도 없다.

싸루겨 비디오나 DVD 플레이어처럼, 중고 PC는 2~3년만 지나면 거의 쓸모없어져버리고 별다른 죄책감 없이 쉽게 버릴 수도 있다. 물론 새 모델을 살 여력이 없어서 계속 옛날 머신을 사용하는 이들도 있고, 데이터 옮기기가 귀찮아서, 드라이버와 애플리케이션의 충돌이 싫어서 주저하는 이들도 있다. 바로 그때문에 새 PC 매출이 계속 단조로워진다. 시장 결과에서 보이는 델의 대성공은 대부분 다른 PC 회사에서 뺏어온 매출액일 뿐이다.

반면 맥 사용자들은 옛 모델들도 잘 간직하려한다. 베이지 G3를 지금도 사용하고 있는 한 음악 작곡자와 이야기를 나눌 기회가 있었다. 베이지 G3라면 1997년에서 1998년 사이에 생산됐으며, 그는 Pro Tools로 24-트랙 레코딩 스튜디오를 꾸리고 있으며, 지금도 잘 돌아가고 있기 때문에 새 머신을 사들일만한 절실한 이유가 없다고 말했다.

새 맥이 별로 매력적이지 않다거나 별 가치가 없다, 혹은 이 사용자가 맥 오에스 텐으로의 이주를 무서워한다는 말이 아니다. 다만 꾸준히 달려가는 자동차라면 당장 바꿔야할 필요가 없잖겠는가.

따라서 불경기와 쿼크 익스프레스 오에스 텐 버전이 없다는 사실이 프로형 데스크톱 매출을 떨어뜨린다는 애플의 주장도 믿을만하다고본다. 또한 그들도 맥을 생산 웍스테이션으로 사용하기 때문에, 맥은 PC 시장에서 여전히 살아남았다.

하지만 맥 오에스 텐으로의 이주가 느리다라는 주장에는 회의적이다. 수천만 명의 맥 사용자들이 맥 오에스 텐을 돌릴 수 없는 머신을 갖고 있다는 사실을 잊으면 안된다. 더구나 지원받지 못하는 설치를 하려는 이들도 있다.

동시에 애플의 생산 초점은 빠르게 포터블로 옮겨가고있다. 최근 파워북 가격 인하도 매출 인상에 다소 도움은 될 테지만, 다른 애플 제품의 매출을 깎아내릴 정도는 아니라고본다. 즉 다시 말해서, 지금 매출액, 괜찮다.

올드 맥들이 제 역할을 정말로 끝낸다면 10%의 시장을 유지시키기 위해, 혹은 그보다 더 늘리기 위해 애플은 대체 컴퓨터 매출을 올려야한다. 전에는 애플의 뒷마당이었던 교육시장의 빠듯한 예산때문에 윈도우즈를 채택해버리는 이들까지 애플이 돌볼 수는 없다.

그렇다면 뭔가? 애플의 마케팅으로 돌아갈 수 밖에. 바로 "스위쳐" 캠페인이다. 이 캠페인은 결국 과실을 낳았다. 적어도 애플의 주장이기는 하지만, 새 맥 구매의 절반이 윈도우즈 사용자들이라는 것이다. 하지만 대부분의 PC 사용자들은 애플을 고려조차 하지 않는다. 아이폿 없이는 살 수 없는 이들에게 있어서는 애플도 단지 컴퓨터 메이커 중 하나에 불과하다.

매출을 올리기 위해서 단순히 기존 사용자 기반에게만 의존해서도 안된다. 지난 몇 년간 관찰해본 바, PC 사용자들이 맥을 고려라도 해볼 수 있도록 애플이 좀더 공격적으로 나가야할 필요가 있다. 살살 나가서는 아니된다. PC 매거진에, "Wouldn't you rather have a Mac?"정도의 광고가 나오면 얼마나 멋질까?

물론 당장 그런 선전이 나오지 않더라도 필자를 너무 탓하진 마시길.

http://www.macnightowl.com/index.htm#share

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FAQ

glare

애플의 고정사용자가 10% 유지된체
신규 2%중 구매자들이 PC유저가 많다면
그럼 맥사용자는 계속 늘어 난다는 말인가?

spix

HP와 Dell을 구별하지 못하다니... 저자가 최소한 HP 시스템을 제대로 사용해 보지 않았다는 건 알 수 있겠네요.

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I'm an Apple II user, not an owner !

potato

Cnet 에 실린 Top 10 laptop manufacturer 의 1사분기 매출 댓수입니다.

http://news.com.com/2100-1044_3-1012131.html?tag=fd_top

Apple 은 9위에 올랐네요. 정리하면

1. HP - 1,370,000
2. Dell - 1,240,000
3. Toshiba - 1,230,000
4. Fujitsu-Siemens - 665,000
5. IBM - 638,000
6. NEC - 482,000
7. Sony - 437,000
8. Acer - 428,000
9. Apple - 298,000
10. Gateway - 111,000

전 세계적으로는 약 8.57 million laptop 이 이번 1사분기에 shipping되었다는 군요. 위의 자료가 1사분기의 실적으로 Apple의 17" 알북의 shipping 댓수가 모두 포함되지 않았다는 것을 감안하더라도 위의 자료로 Apple 의 laptop market share를 계산해 보았을 때 약 4% 정도가 Apple의 market share 같네요.

위의 통계로 볼 때 아무리 맥 사용자가 옛날 머신을 계속 붙들고 있다 하더라도 전세계 컴퓨터 사용자의 10%를 차지하는 지는 의문이군요. 그러나 아무리 market share가 작더라도, Apple, 망하기에는 너무 아까운 회사입니다.

NeM

google 접속자 중 맥유저는 3% 수준이라는 통계가 있는데, ( http://www.google.com/press/zeitgeist.html ) 10%라는 수치는 확실히 조금 의문이네요... 올드맥 유저라서 인터넷을 잘 사용하지 않는 것이라 해석해야 할까요...?

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I have a dream
that my four computers will one day surfing on the internet
where they will not be judged by the kind of their OS
but by the standardization of their browser.
I have a dream today.

lombard

어... 외국은 잘 모르겠지만, 한국의 경우 인터넷 게임이다. 뱅킹이다 등등으로.
웹서핑은 PC로 하는 유저들이 종종 있지요, 그.. 엑티브엑스도 한몫을 해서인지.

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please be true...

logout

글쎄요. 전 애플이 2%든 3%든 10%든 마켓 쉐어는 이미 충분하다고 봅니다. 맥이라는 플랫폼과 그 사용자 숫자가 최소한도로 필요한 숫자는 넘기고 있다고 생각됩니다. 그렇지 않다면 오에스텐용으로 이만큼 소프트웨어가 많이 출시되지도 않을 뿐더러 개발자들이 맥 플랫폼에 흥미를 갖지도 않겠지요.

앞으로 맥에 불리하게 작용할만한 추세는 이런 거라고 생각합니다. 요즘은 거의다 컴퓨팅이 인터넷 베이스로 작동됩니다. 즉, 웹브라우저 하나만 잘 돌아가도 컴퓨터 사용에 커다란 불편은 없는 것이죠. MS가 분위기를 좀 망쳐놓기는 했지만 클라이언트-서버 환경은 기본적으로 표준만 준수하면 플랫폼을 가리지 않습니다. 야후의 홈페이지는 맥에서 보나 피씨에서 보나 기본적으로는 차이가 없습니다. 게다가, 요즘은 크로스플랫폼 개발 도구들이 많습니다. 일례로 모질라, 특히 최근의 피닉스-파이어버드 브라우저는 리눅스, 윈도우즈, 맥용이 모두 생긴 모습이 똑같죠. 중요 어플들은 보통 윈도우즈용과 맥용이 같이 팔리고 있구요. 자바가 주춤거리고는 있지만 자바의 바이너리 수준의 크로스플랫폼에 대한 아이디어는 여전히 살아 있습니다.

어쨌든, 이런 추세가 지속된다면 맥을 쓰는 사용자도 피씨를 쓰면서 커다란 차이점을 체감하기는 힘들게 될 것이고, 피씨 사용자도 맥을 쓰면서 별다르게 어색함을 느끼지도 않게 될 겁니다. 제 경우만 해도 느려도 모질라를 계속 쓰는 이유가 모질라가 크로스 플랫폼이라는 이유가 큽니다. 윈도우즈나, 리눅스나, 오에스텐이나, 심지어는 솔라리스 워크스테이션을 써도 모질라만 뜨면 웹페이지를 읽고 메일 처리를 하는데 똑같은 인터페이스에 똑같은 작동을 보여줍니다. 쓰다보니 요즘은 아예 모질라 html에디터를 간단한 워드프로세서로 쓸까 하는 생각도 들 정도입니다.

그렇다면 이런 상황에서 맥이 갖는 비교우위는 무엇이 있을까요? 별로 없습니다. 맥의 성능이 떨어져서가 아니라, 맥이나 피씨나 별 차이가 없는 환경이 지속되기 때문에 맥의 비교우위가 없어지는 셈이지요. 이건 아무리 애플이 신기술을 일찍 채용하고 신기한 새제품을 만들어 내어도 어쩔 수 없는 시대의 흐름입니다. 그리고 플랫폼에 상관없이 호환이 가능한 컴퓨팅 환경이 도래하는 것이 사실상 자연스러운 일이구요.

이런면에서 맥의 장래가 어둡다면 어두운 것이겠지요. 지금까지 맥은 맥이라는 시장 안에서 맥 사용자들만을 대상으로 자급자족이 가능했지만 앞으로는 시간이 가면 갈수록 피씨와 경쟁을 해야 하는 상황이 전개되고 있기 때문입니다. 게다가 차별화를 시키자니 컴퓨팅 환경 자체가 차별화와는 반대방향으로 흐르고 있고... 이러다가 디자인과 ipod로 승부를 걸어야 하는게 아닌가라는 비관론이 당연히 부상하겠지요.

어쨌든 이런 환경은 애플의 희소가치를 떨어뜨리지만 거꾸로 맥에서 시작한 솔루션이 피씨 시장까지 확대될 수 있는 가능성도 내포하고 있지요. 아직은 그런 솔루션이 나오고 있지는 않습니다만.

이미 이쪽 분야로 가장 경험이 많은쪽은 리눅스를 위시한 오픈 소스 진영입니다. 이미 윈도우즈 사용자들도 이제는 슬슬 모질라, 오픈 오피스와 같은 오픈소스 솔루션들을 쓰기 시작하고 있습니다. 사실, 운영체제와 응용프로그램을 동시에 스위칭 하는 것보다는 응용프로그램을 양쪽에서 돌아가는 것을 쓰다가 가장 마지막에 운영체제와 데스크탑 인터페이스를 바꾸는 것이 가장 스위칭에 효과적이죠. 만약 모질라가 윈도우즈에서도 다시 마켓쉐어를 확보하고, 오픈 오피스나 AbiWord와 같은 오픈 소스 오피스 어플이 윈도우즈에서도 어느정도 기반이 잡히면 이들 사용자들이 리눅스로 스위칭 하는 것은 별로 어려운 작업이 아니게 될겁니다.

어쨌든, 애플이 위기를 느낀다면 그것은 시장 점유율보다는 변화하는 컴퓨팅 환경의 추세가 되어야 한다고 봅니다. 그리고 그 변화의 흐름을 어떻게 탈 것인지에 따라 애플의 장기적인 미래가 결정될 것이라고 생각합니다. 제 개인적으로는 애플이 차별화보다는 시장 개척쪽으로 나가면 좋을 것이라고 봅니다. iPhoto정도는 한번 윈도우즈로 포팅해서 공짜로 뿌려보는 것도 나쁘지 않을 것 같군요. 맥 출신 킬러 어플의 출현이 필요한 시점입니다. 애플에서는 iTunes를 생각하고 있는 것 같던데... iTunes가 예전의 퀵타임의 전철은 밟지 않기를 바랄 따름입니다.

이런 걸 보면... 오픈 소스쪽 진영의 파워가 정말 무섭습니다. 이동네 사람들은 플랫폼도 안가리고, 오에스도 그다지 가리지 않습니다. 비즈니스 전략을 세울 필요도 없고 그저 코드만 개선해나가면 되는 집단들이지요. 최근들어 이들의 이러한 단순함이 더더욱 예사롭게 보이지 않습니다....

유피

lotus domino는 익스체인지에 쨉도 안되는 경쟁자겠지만,
현실적으로는 그렇지 않다는것이 좋은 증거가 아닐까 싶네요
안그래도 정체되있는 마켓에 무언가 영향력을 끼칠
기술이나 이벤트가 있어야한다면
애플이 가장 좋은 변수일것입니다.
기대할만하지 않겠습니까.
저는 아직도
꾸우우욱 참고있답니다..
꾸우우우욱..
그날을..

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대글대글 굴리고 달근달근 조려서 맛있게 구워 먹어야지,
먹고싶지, 내가 만든 사과구이야

casaubon

The Apple Market Share Myth

Friday, July 21, 2006

이 미신의 옹호자들에 따르면, 한 회사의 시장 점유율이 기술제품이나 플랫폼의 선택에 있어서 매우 중요한 역할을 한다고 말한다. 그들은 틀렸다. 왜인지 알아보자.

Why the Myth was Woven
시장점유율은 보통 FUD를 퍼뜨릴 때 종종 쓰인다. 그리고 주로 애플 매킨토시가 20년 전 태어났을 때부터 시장점유율은 매킨토시를 깎아내리는 데에 쓰여왔다. 맥에 대해 아니오만을 전문적으로 외치는 이들이 있는데, 이들은 맥의 제한적인 시장점유율이 PC를 더 저렴하게 만드는 규모의 경제에서 나오는 혜택을 방해하리라 주장해왔다. 또한 그들은 다양한 PC 애플리케이션과는 달리, 시장점유율이 소프트웨어 개발에도 제한을 가하리라고도 말한다.

아이러니컬하게도, 전통적으로 PC 시장에서 애플이 가진 낮은 시장점유율에 대한 공격은 아이포드가 뮤직플레이어 시장에서 가진 높은 시장점유율에 대한 공격으로도 쓰이고 있다. 그들은 아이포드가 곧 망하리라 저주한다. 이유? 전체 뮤직디바이스 시장에서의 점유율이 75%로 떨어져서 그렇단다. 시장점유율이 그렇게도 중요하다면, 왜 이들은 독자들에게 지금 나가서 시장을 선도하는 아이포드를 구매하라고 얘기해주지 못할까?

그들이 보이는 이러한 불규칙성은 시장점유율에 대한 단순한 결론이 뭔가 잘못되어있다는 점을 깨닫게 해준다. 또한 시장점유율을 광범위하게 일반화시키는 이들의 신뢰성에 대해서도 의문을 갖게 해준다.

대부분의 다른 미신처럼, 잘못된 주의주장이라 하더라도 어느정도는 진실의 요소도 끼어있게 마련이다. 우선 시장점유율이 무엇인지에 대해 알아본 다음, 어떻게 잘못 설명이 이루어지는지, 잘못된 정보를 드러내도록 통계를 어떻게 왜곡시키는지에 대해 알아보도록 하자.

Unraveled with Extreme Prejudice
시장점유율의 정의는 단순하다. 특정 회사나 제품이 전체시장에서 갖는 판매량의 백분율이다. 그러나 훨씬 흥미로운 주제는 실질 시장점유율, 혹은 주어진 시장점유율의 실질가치이다. 즉, 실질 시장점유율은 훨씬 더 유용한 정보를 보여주며, 기본적인 시장점유율이 놓치는 바를 거의 언제나 드러낸다.

우선은, 애플의 지난 시장점유율을 알아보자. 정보원과 계산법에따라 실질수치는 약간씩 다르다. 본 기사에서는 일관적으로 가트너(Gartner)와 그 외 관련 참고치를 사용하도록 하겠다.

1980년에, 가트너는 애플의 전세계 컴퓨터시장 점유율이 15.8%라 보도하였고, 1996년에는 4.6%라 보도하였다. 그런데 지난해 가트너의 보도는 2.2%였다. 수치만 보면, 애플이 한때 컴퓨터 시장을 상당히 지배했다가, 점점 별볼일 없는 수치로 내려간 듯 보인다. 여기서 바로 FUD가 시작된다. 하지만 이런 단순한 통계치는 맥락을 잘 살펴보지 않는 한, 그리 유용한 정보를 주지는 못한다.

Myth in the PC Market: 1980-1996
우선 1980년에는 PC가 없었고, 맥도 없었다. 당시 컴퓨터 회사는 완전히 새로운 범주의 제품을 판매하고 있었으며, 가정과 사무용 컴퓨터는 여러 회사[가]애플과 오즈본 효과가 관계 없는 이유 - AppleForum 만들고 있었다.

즉, 1980년에 애플이 가졌다는 15%의 시장점유율은 오늘날의 시장과 전혀 다르다. 컴퓨터 구매자는 정말 초기의 최첨단 기기 구매자이자 얼리어돕터였으며, 대부분은 진기한 장난감으로 구매했었다. 게다가 당시 메이저급의 컴퓨터 회사는 다섯 군데 이상이었기 때문에, 애플의 시장점유율을 경쟁사들과 비교하는 편이 매우 중요하다 하겠다.

그로부터 15년 후, 애플은 이제 5%도 안되는 점유율로 떨어졌다. 업계에 따르면, 이는 애플이 운영체제를 광범위하게 라이센스하지 않아서라고 한다. 한편 당시 마이크로소프트는 IBM PC 호환시장용 소프트웨어인 DOS 제공자로서 꽃을 활짝 피웠고, 그 후 애플 매킨토시의 룩앤필을 상당수 베낀 DOS용 프로그램을 하나 선보였다.

Windows 95는 좀 늦게 나왔다. 1995년의 막바지였다. 1996년은 고작 몇 달 밖에 안 남은 시점이었다. 그런데 이 윈도우즈 95가 일 년도 채 안 되어서 시장의 95%를 차지하였을까? 당연히 아니다. 애플의 시장점유율은 1980년과 1995년 사이에 극적으로 변화했었고, 시장점유율이 떨어진 이유는 애플의 인기가 형편없이 떨어져서가 아니라, PC 시장의 정의가 완전히 새롭게 내려졌기 때문이었다.

1980년과 1996년 사이, PC는 사무용 컴퓨터화되었고, 계산기와 터미널을 대체하였으며, 보통 수작업으로 하던 일도 바꾸어 놓았다. 그러한 사무용 시장에 애플의 진입시도는 별 효과가 없었고, 그에 따라 성공을 못거두었었다.

1980년대 초반, 애플의 사무용 컴퓨터는 큰 성공작인 Apple II의 허술한 업그레이드형인 Apple III였고, 곧 사라졌다. 애플은 다시 애플 II 라인의 새 품종을 만들었고, 이 기종은 학교와 가정에 판매되었다.

애플의 차세대 컴퓨터는 Lisa와 매킨토시(Macintosh)였으며, 이 두 기종 모두 확장일로에 있었던 사무용 시장을 목표로 하고 있었다. 두 기종의 매우 독특한 소프트웨어 개발은 개발자들로부터 상당한 투자를 요구하였다. 새로운 휴면인터페이스 지침을 파악하는 일은 단순한 DOS 프로그램 만드는 일보다 훨씬 더 버거웠다.

맥의 혁신적인 그래픽인터페이스가 풀어낸 문제는 아티스트와 디자이너들의 큰 주목을 받는다. 하지만 단순히 데이터를 입력하고, 그동안 메인프레임에 터미널 클라이언트나 연결해서 컴퓨터를 쓰던 사무용 이용자들에게는 혜택이 거의 없었다.

애플 맥은 특히 그래픽 디자이너들에게 큰 환영을 받았기에, 애플은 통합 하드웨어와 소프트웨어 제품에 고가정책을 펼쳐 상당히 많은 컴퓨터를 판매하였다. 따라서 애플에게는 엄청난 마진덕분에 현금이 넘쳤고, 이덕분에 애플은 맥 시스템소프트웨어를 더 개발하고, QuickTime이나 Newton 핸드헬드와 같은 굉장한 차세대 제품들을 만들 수 있었다. 하지만 이들은 성공과 실패를 나란히 기록하였다. 그러한 사례로는 PowerPC와 Taligent, OpenDoc과 A/UX 외에도 여러가지가 있다.

애플이 맥을 많이 판매하면서 이윤을 키워나간 반면, 일반적인 목적의 PC는 애플이 진입의 의도가 전혀 없거나, 진입을 절대로 하지 못했던 시장에까지 빠르게 그 세를 확장시켜나갔다. 마이크로소프트 Word와 Excel 애플리케이션을 돌리는 맥을 사무실에 판매했어도 애플은 기뻐했을 터이다. 하지만, 회사들은 애플의 혁신적인 소프트웨어와 프리미엄가가 붙은 하드웨어에 돈을 지불하고 싶어하지 않았다. 그들은 저렴한 대체품을 원했다. 1996년 전까지 그러한 대체품은 기본적인 DOS PC에서 돌아가는 WordPerfect와 Lotus 1-2-3를 뜻하였다.

최소한의 기능만을 갖춘 저가의 PC 터미널과 둔하지만 단순한 텍스트 인터페이스는 사각형 사무실에 갇혀있는 수백만 일꾼들에게야 완벽한 상대이다. 애플도 자신의 프리미엄과 혁신적인 제품을 걷어들이고, PC나 만들 수 있었지만, 그래서야 이윤에 있어서 애플의 우위를 포기해야하고, 결국은 범용 하드웨어의 가격경쟁에 돌입해야 할 것이었다.

아니면, 애플은 DOS의 자리에 맥 소프트웨어를 만들어서 팔 수도 있었다. 하지만 이 전략도 문제거리이기는 마찬가지이다. 유니버설 바이너리를 만들 방법도 없이, 모든 개발노력을 PC로 돌렸어야 했을 것이다. 말할 필요도 없이, 그런 전략은 이윤이 나는 하드웨어 매출을 죽였을 터이다. 심지어 유니버설 바이너리를 조달할 자기네 기술이 있는데도 불구하고, NeXT도 이 전략을 구사하였다가 실패하였다.

더군다나, DOS PC는 사양이 낮으며, 상당한 업그레이드를 해 줘야 완전한 그래픽 운영체제를 돌릴 수 있었다. 그렇다면 이런 맥 소프트웨어를 누가 돌리고 싶어할까? 맥에 투자하고 싶지 않았던 기업 사용자라 해서, 컴퓨터를 다 업그레이드해주어야 할진데 맥 소프트웨어를 채택할 리 만무하다.

애플이 PC 시장을 지배할 수 있었으리라는 주장도 추측으로야 그럴싸할 뿐이다. IBM마저 OS/2로 할 수 없었을진데, 애플이라고 어떻게 했을까? 넥스트의 넥스트스텝과 Sun Solaris도 PC 운영체제 시장에 진입하려 하였지만, 똑같은 이유로 실패하고말았다. 1990년 초기 당시 PC는 그래픽 운영체제를 거의 돌릴 수 없을 정도로 싸구려였다.

Myth in the PC Market: 1996-2006
윈도우즈 95가 나온지 10년이 흘렀고, 맥 시장점유율은 5%에서 2%로 떨어졌지만, 이 수치도 맥락을 보지 않으면 안된다. 애플은 분명 요새 잘나가고 있으며, 전략적 실패에 기술적으로 제일 낮은 상태에 허덕이고 있던 1996년때보다 지금의 전망도 좋다. 그렇다면 1996년 시장점유율의 절반도 안 되는 점유율이 어떻게 지금 나올까?

1996 년 이전, PC 시장은 이미 수많은 시장을 포함시키며 자라났고, 애플로서는 지적한 바와같이 진입할 여지가 없었다. 따라서 애플 PC 시장점유율을 IBM이나 델, 컴팩과 같은 경쟁사들과 비교할 때는 유용할지 몰라도, 애플 제품이나 플랫폼의 가치를 평가하기에는 유용하지 못하다.

만약 애플이 윈도우즈 PC를 만들려한다거나, PC 하드웨어용 운영체제로서 윈도우즈와 경쟁하려 한다면, 전체 컴퓨터 시장에서 시장점유율은 꽤 올라갔을 터이지만 애플은 그리하지 않았다. 그 이유는 다음과 같다.

마이크로소프트는 90년대 후반, DOS 이용자들을 윈도우즈로 이주시키는 데에 상당한 어려움을 겪었다. Windows 95가 워낙 DOS와 단단히 묶여 있어서였다. 즉, 윈도우즈 95는 DOS의 경쟁상대를 죽였고, 윈도우즈 95를 돌리는 것도 더이상 비싸지지 않게 되었다. 사실상 새 컴퓨터에 모두 무료로 풀렸다고 해도 좋았다.

마이크로소프트와 관련하여 다른 사례도 있다. 시장을 속이기 위한 독점적인 소프트웨어 번들 이다. 실질적으로는 자기 값을 낮추지 않으면서 경쟁 대안의 가격을 낮추는 좋은 무기이다. 이런 종류의 독점과 미국은 오랜기간 싸워왔던 역사가 있지만, 마이크로소프트의 지위가 워낙에 절대적인 나머지, 어떠한 경쟁자들도 시장에 효과적으로 진입할 수가 없을 때까지 마이크로소프트는 법적 제재를 피하였다.

따라서 애플이 경쟁하고 있던 PC 시장의 하드웨어 측면뿐만 아니라, 소프트웨어 측면도 자유시장원칙이 작용하지를 못하였다. 미국 법무부의 시도는 좌절됐고, 이는 더더욱 윈도우즈 독점으로 흘러가게 만들었고, PC 소프트웨어 시장은 오히려 정부가 독점을 조장하는 상황이 되어버렸다.

독점은 높은 시장점유율뿐만 아니라, 경쟁으로 인한 자연균형을 막기 위한 시장지배력도 갖고 있다. DOS와 윈도우즈의 대안을 죽여가면서, 마이크로소프트는 자기 소프트웨어 가격을 낮출 필요 없이 짭짤한 이윤을 구가하였다. 경쟁자가 없으니 말다했다!

윈도우즈 소프트웨어 라이센스에 묶인 저가의 PC 하드웨어에는 마이크로소프트의 가격 덤핑이 작용하여, 대안 소프트웨어의 수요가 억눌려져있어서 PC 시장은 폐쇄된 시장이 되었다. 잠재적인 경쟁자들은 자유로이 출시된 것처럼 보이는 제품과 경쟁해야 한다.

시장점유율이 절대적이라는 말을 다음에 들으시면, 그 맥락을 살펴보시기 바란다. 수치는 수치일 뿐이다. 그 설명에는 세심한 주의가 필요하다. 다음 기사에서는 믿을 수 없는 수치라든가, 물량 대 품질, 시장의 정의, 아이포드 시장점유율과 같은 애플의 시장점유율 미신에 대해 좀더 자세히 알아보겠다.


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The Apple Market Share Myth

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casaubon

Market Share Myth: Nailed!

Saturday, July 22, 2006

애플 시장점유율 미신을 벗긴다에서 필자는 시장점유율 수치만으로 어떻게 근거없는 주장을 만들 수 있는지 보여주었다. 이번 글에서는 통계치의 믿을 수 없는 속성을 알아보고, 더 큰 시장점유율보다 시장점유율의 질이 더 중요하다는 사실을 증명한 다음, 시장의 정의가 왜 중요한지, 여기서의 시장점유율이 어떻게 해서 더 유용한지에 대해서 비교해보겠다. 특히 아이포드의 시장점유율도 알아보도록 한다.

Myth in the Share: Slippery Numbers
불행히도, 특정 분야에 있어서 시장점유율의 장기간 통계치로는 널리 나온 자료가 없다. 하지만 애플이 특정 시장에서 상당한 점유세를 보인다는 사실만은 분명하다:

1. Adobe는 자사 이윤의 약 절반이 맥사용자들로부터 나온다고 보고하였다.
   
2. 애플은 미국 교육시장에서 약 23%의 점유율을 갖고 있으며, 등수로는 2등이다.
   
3. 유럽 교육시장에서의 애플 점유율은 15.2%이며, 등수로는 1등이다.
   
4. 미국 소매용 PC 시장에서 애플의 점유율은 약 6.6% 정도이다.
   
5. 미국 전체 PC 시장에서의 애플 점유율은 4.6%이다.

Myth in the Share: Half the story
시장점유율 비교에 있어서 통상적으로 저지르는 실수는, 애플이 하드웨어와 소프트웨어 둘 다를 판매한다는 사실을 누락시킨다는 데에 있다. 애플의 컴퓨터 시장점유율을 델과 HP/컴팩이라는 두 선도기업과 비교하면서, 델과 HP가 애플보다 열 배 정도의 컴퓨터를 판매하되, 이들이 마이크로소프트에게 운영체제 비용을 컴퓨터마다 낸다는 사실을 무시하는 것이다.

FUD 꾼들은 시장점유율을 갖고 운영체제 시장에서 애플이 2.2%요, 마이크로소프트가 97.8%라 주장하기 바쁘다. 마이크로소프트는 컴퓨터 하드웨어로 버는 돈이 없기에, 완전히 잘못된 주장이라는 인상을 주는 주장이다. PC 시장을 소프트웨어와 하드웨어라는 두 개 제품의 조합으로만 보면, 애플에게는 매출의 절반만을 인정하게 되는 꼴이다.

하드웨어와 소프트웨어 양자에서 모두 돈을 버는 주요 기업으로는 애플이 유일하다. 애플을 제외하면, 업계 모두 전체 PC에서 절반만을 판매한다. 즉, 애플이 아닌 컴퓨터를 사면 CPU와 함께 윈도 라이센스를 사게 된다. 즉, 두 번의 구입을 하게 된다는 의미다. 그렇다면 가트너와 IDC는 컴퓨터 시장점유율에서 그런 부분을 왜 고려하지 않을까?

PC 판매를 두 개의 제품, 즉 하드웨어와 소프트웨어의 총합으로 고려할 때, 애플의 전체 시장점유율은 변하지 않을 테지만, HP나 델, 마이크로소프트의 점유율은 절반으로 줄어들게 된다!

2006년 2/4분기 가트너 보고서에 따르면, 애플은 현재 미국 시장의 4.6%를 점유한 4위의 기업이다. 하지만 컴퓨터 하드웨어와 소프트웨어 판매량을 이중으로 계산하지 않으면, 이미 상당한 애플의 중요한 지위를 더 잘 반영하게 된다.

(원래 애플 시장점유율이 9.2%라 썼지만 그것은 실수였다. 사실 올바르게(각각) PC 매출량을 조사해 보면, 다른 기업들은 모두 점유율이 절반으로 떨어지는 반면, 애플은 똑같다. 또한 애플의 시장점유율이 4.6%라는 주장은 필자의 추산이 아니다. 그 점을 명확히 하였다.)

이런 수치는 이제 매일같이 누구나 알아볼 수 있다. 어째서 CompUSA는 애플 제품에 상당한 공간을 지정하였을까? 왜 CDW나 다른 몰에는 맥 전용 공간이 마련되어 있을까? 애플의 소매스토어는 어째서 그리 잘될까? 왜 애플만이 Slashdot과 Digg에서 전용 주제 카테고리를 지니고 있을까?

애플의 하드웨어 판매 수입은 Mac OS X에 재투자된다. 게다가 맥 오에스 텐은 그 자체로 이미 윈도우즈 XP와 그 후계자를 능가해왔다. 또한 애플은 하드웨어와 소프트웨어 간의 견고한 통합상에서 꾸준히 개선을 거듭할 수 있었다. 그 결과 더 높은 품질의 차별화된 제품이 나오게 되었으며, 마이크로소프트나 그의 하드웨어 협력사들은 누구도 그런 제품을 만들 수 없다.

Myth in the Share: Quality vs Quantity
시장점유율 보도문들이 놓치는 또 한가지는 전체 컴퓨터 시장의 가치이다. 전체 컴퓨터 시장의 가치는 이윤에 영향을 끼친다. 고사양의 시스템은 더 높은 이윤을 갖는 반면, 시스템 값이 저렴할 때에는, 손실을 보는 경우도 있다.

애플은 저이윤의 판매량 위주로 시장을 채울 로우엔드 제품을 갖고 있지 않다. 아니, 그런 제품을 가질 수가 없다. 로우엔드 맥이라면 하이엔드 맥 매출을 오히려 차지해버릴 수 있기 때문이다. 윈도우즈 시장에서도 델과 HP와 같은 시장 선도기업은 로우엔드를 대량으로 판매하지 않을 수 없다. 그러면 선도기업에서 떨어진다. 이들 회사에서 300 달러짜리 컴퓨터가 나오지 않는다면, 다른 업체들이 대거 진입해버려서 물량을 잃게되기 때문이다.

델은 로우엔드 PC의 판매를 피하기 위해 노력중이다. 로우엔드에서는 거의 이윤이 나지 않기 때문이다. 그러나 다른 컴퓨터 제조업체와 델을 차별화시켜주는 요소는 거의 없다. 델의 시장점유율은 현재 위기에 처해 있으며, 실질적으로는 특히 HP때문에 점유율 저하의 압력을 받고 있다.

더 중요한 점은, 실질 시장점유율이 주요 고객들에게 영향을 준다는 데에 있다. 맥은 보통 예술업계나 신흥시장의 영향력있는 사람들, 기술주의자들을 과도하게 대표한다. 상용 인터넷이 처음 성할 때에는 사실이었다. 그러나 오늘날에는 포드캐스팅이나 오픈소스, 유닉스 호환 개발용으로도 맥이 대표성을 갖게되었다.

이때문에 맥플랫폼의 3%의 시장점유율을 가진 플랫폼치고 소프트웨어 사정은 좋다. 맥이 대표성을 갖지 못한 유일한 영역은 PC 게임이다. 게임시장은 마이크로소프트가 자사의 독점적 기술을 게임에 엮어넣기 위해 혈안인 곳이다.

Myth in the Share: PC Compatibility
맥의 낮은 시장점유율은 분명 전세계 사용자들의 의식점유율이나 소비자 흥미도점유율, 혹은 개발활성율을 직접적으로 가리키지 않는다. 역사적으로 맥을 구입하는 소비자들은 나름의 이유가 있어서 구입해야했다.

최근까지, 맥 구매자들은 애플하드웨어의 프리미엄가를 지불하면서도, 판매업자들의 PC 권유를 상대해야했다. 그리고는 상당한 퍼포먼스의 PC 애플리케이션은 잊어야 하기도 하였다. 그리고 이 세 가지 문제는 그동안 과대포장되어왔다.

현재 애플은 PC를 만든다고도 볼 수 있기에, 델이나 HP에 대한 애플의 전체시장점유율은 실질적으로 전에없이 중요해졌다. 맥과 다른 PC의 판매량 비교는 더이상 애플과 오렌지의 비교가 아니기 때문이다. 역사상 최초로, 애플은 이제 다른 PC 메이커들과 직접경쟁에 뛰어들게 된다.

애플의 새 인텔맥은 이전까지의 경쟁장벽을 넘어섰다. 맥 사용자들은 이제 윈도우즈 호환성에 대한 우려를 접고 애플 하드웨어를 살 수 있게 되었다. 호환 문제가 하나 남아있다면, 그것은 오로지 일반 PC용 Mac OS X이 아닐까?

애플은 마침내 PC에 대해 저항만 할 뿐만 아니라, PC 메이커로서 경쟁을 할 위치에 서게 되었다. 앞으로 애플의 성장세는 애플이 하드웨어와 소프트웨어 개발에 있어서 어느정도나 혁신을 지속시킬 것인지에 좌우된다 하겠다. 90년대 초반, 애플은 혁신의 방법을 찾아야 했을 때, 이윤에 안주하는 바람에, 자신의 우위를 잃었었다.

추가하자면, 어떠한 호환성도 없는 상태에서 마이크로소프트는 드디어 애플로부터 진정한 경쟁을 받아들이게된다. 그동안 마이크로소프트는 PC 하드웨어값에 포함된 기본 윈도우즈 설치덕분에 쉽게 경쟁을 없애왔다. 그런데 한 번도 이미 설치된 운영체제에 대해서는 경쟁을 벌일 수가 없었다. 따라서 앞으로 이 일이 어떻게 될지는 두고볼 만할 것이다.

여담인데, 마이크로소프트판 유닉스 배포본인 XENIX는 자유시장의 경쟁에 대한 마이크로소프트 최후의 일격이었다. NT에 집중한 이후, 마이크로소프트는 SCO 지분 25%를 소유하는 조건으로 XENIX를 넘겼다. 그리고 SCO는 그 이래로 대량의 FUD 캠페인을 통해 리눅스를 공격한다. 리눅스 개발의 평판을 떨어뜨리고, 그 합법성을 의문에 휩싸이게 하기 위해서이다.

Myth in the Share: Market Definitions
한편, PC 시장에서 애플의 점유율은 올라갈 예정인 반면, 뮤직플레이어 시장에서 애플의 시장점유율이 떨어졌다고 들떠하는 블로그들이 생겨나고 있다. 보도에 따르면, 뮤직디바이스 시장에서 애플의 전체 시장점유율은 75%로 감소하였다. 이러한 보도도 맥락이 아닌 단순한 시장점유율 수치만 던져내는 문제를 지니고 있다.

이 통계치는 사람들이 실제로 음악을 들을 때 사용하는 디바이스들끼리 비교를 한 수치가 아니다. 아이포드 시장점유율이 하향세로 돌아선 이유는 무슨 새로운 뮤직플레이어가 나와서가 아니다. 이제 MP3도 돌릴 수 있는 휴대폰들을 대거 산입시켰기 때문이다. 물론 휴대폰으로 음악듣는 이들도 있긴 하다. 그러나 결론을 만들어내기 위해 그런 수치를 썼음이 꽤 분명하다. 그것도 진실이 아닌 결론을 말이다.


PC와 맥 간의 시장점유율 비교를 할 때, 사용자들이 중첩되는 경우가 있다. 소비자나 사무실의 경우 맥이나 PC의 어느 한 쪽만을 택하는 반면, 책상에 나란히 놓고 특별한 상황이 없는 한 둘 다 쓰는 이들도 있지만, 그런 이들은 드물다.

그런데 휴대폰을 갖고다니는 이들 중 많은 수가 별도의 뮤직플레이어도 갖고 다닌다. 필자는 왜 휴대폰이 나쁜 아이포드가 될 수 밖에 없는지, 뮤직플레이어와 휴대폰을 비교해 보여준 바 있다. 더해서, 아이포드를 갖고 있는 이들 거의 대부분이 휴대폰도 갖고 있다. 다시 말해서, 아이포드 사용자들은 음악을 아이포드로 듣지, 휴대폰으로는 듣지 않는다는 점이 분명하다!

More Nails in the Coffin
아이포드의 판매량이 큰 폭으로 떨어지지 않는 한, 아이포드와 휴대폰을 시장점유율로 대결시키려는 시도는 정말 무의미하다. 즉 위의 차트표는 그냥 표일 뿐이지, 사실을 보여주지 않는다.

아이포드 판매량은 2006년 1/4분기동안 1400만 대 팔려나갔다. 200% 이상의 성장세이다. 이는 휴가 선물 시즌에 아이포드가 엄청난 인기를 끌었다는 의미이다. 그로부터 두 분기가 흘러갔지만 아이포드의 인기는 여전하다. 지난해보다 매출량이 32%나 올랐기 때문이다. 이 수치는 현재 아이포드의 수요가 휴대폰이나 PDA로 음악을 들으리라는 유행으로 나아가지 않고,음악을 아이포드로 듣는 것으로 만족함을 나타낸다.

만약 애플의 6세대 아이포드가 이번 분기에 바로 나온다면, 새로운 수요를 창출하지는 않을 것이다. 그러면 이제 사람들이 갑자기 Treo나 PDA로 음악을 싱크시키거나, 아이포드 나노 대신, 팔에 모토로라 Q를 매고 음악을 듣기로 했다는 식으로 생각하기 시작할까?

그때까지 아이포드 시장점유율 저하 소식은 FUD를 퍼뜨리기 위한 선정적인 시도일 뿐이다. 필자는 Verizon 광고 빼고서는 바깥에서 휴대폰으로 음악을 듣는 이를 여직 못보았다.

사실 올해까지만 해도 3천만 대의 아이포드가 팔려나갔으며, 지난해에는 2200만 대가 팔렸다. 음악을 휴대폰으로 듣지 않고, 음악 전용 뮤직플레이어로 듣는 방법에 사람들이 돈을 쓴다는 얘기다!

다음 번에 시장점유율이 떨어졌다는 얘기를 들으면 그 맥락을 살펴보기 바란다. 수치는 진실을 얘기하지 않는다. 여기에는 주의깊은 설명이 필요하다.

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Market Share Myth: Nailed!

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Market Share Myth 2007: iPod vs Zune and Mac vs PC

Friday, March 16, 2007

분석가와 기자들은 시장점유율 거론하기를 좋아한다. 하지만 그들의 결론은 종종 어긋나 있다. 아이포드 속의 Zune, 그리고 PC 속의 맥이 지닌 시장점유율을 이들이 어떻게 윤색(潤色)하는지 알아보도록 하자.

시장점유율이란 한 제품의 판매량이 전체 시장에서 어느 정도 비중을 차지하느냐를 의미할 뿐이다. 그러나 대부분의 시장에는 그 자체로 시장이 되는 틈새 시장을 갖고 있다. 가령 전체 자동차 시장 안에 작지만 이윤이 생기는 고가의 자동차 시장이 크게 존재한다.

BMW는 배나 비행기 회사와 경쟁하지 않으며, GM이 가진 모든 자동차들과도 경쟁하지 않는다. 즉 자동차 시장에서 BMW의 시장점유율을 논하는 것은 불합리하다. 다른 자동차 업체들과의 비교도 마찬가지다. 실제 BMW가 갖는 시장과는 별 관계도 없기 때문이다.

그렇다면, PC에서는 시장점유율이 왜 중요할까? 애플에게 시장점유율은 어떤 의미를 지닐까?

The Slippery Numbers of Market Share
마이크로소프트에게 매혹된 분석가들은 오랜동안 전세계 모든 PC 시장에서 애플 맥이 가진 적은 시장점유율을 간질나게 자극시켜왔따.

이들은 "PC 시장"의 정의를 내리지 않는다. 그저 PC 업체들이 애플과 별 관계 없는 시장으로도 확대중이라는 주장만 되풀이하였다. 이런 시장이 확대되자 전체 PC 시장에서의 애플 점유율은 떨어질 수 밖에 없다.

"전세계 시장의 3%밖에 안 된다"는 말을 기회 있을 때마다 되풀이하여, 770억 달러를 소유한 전세계 최고의 가전 브랜드 회사를 한낱 난쟁이 회사라는 인상을 주려한다는 의미다.

가트너는 2007년 1월, 전세계 컴퓨터 시장의 2006년도 4/4분기 성장률은 전 해보다 6730만대 더 팔린 7.4%를 나타냈다 보도하였다. 이 분기에 애플은 160만대의 맥을 판매하였으며, 이는 전세계 시장의 2.3%에 불과했다.

그런데 1991년 이후 컴퓨터 판매량을 가트너 자료로 보자. 이 자료는 2010년 예상치까지 나와 있다. 이 표를 보면, 전 세계 컴퓨터 시장을 가리키는 노란색 막대가 길게 놓여 있고, 애플은 조그마한 파란색 막대로 나와 있다. 표를 옆으로 늘리면 애플의 막대는 더욱 더 작아진다.

그러나 2007년 1월 똑같은 보도자료에서 가트너의 한 분석가는 이런 주장을 하였다. "PC 산업은 플랫패널 텔레비전이나 게임콘솔과 같은 다른 전자제품 시장에서도 경쟁중이다." 즉, 전체 PC 시장은 또한 더 큰 전자제품 시장의 일부라는 의미다.

더해서 가트너는 미국 시장을 전세계 시장의 일부라고도 말하였다. 전세계에서 따지면 레노보와 에이서, 후지쯔가 3위, 4위, 5위를 차지하지만 이 세 회사는 미국시장에서 이름도 보이지 않는다. 게다가 전세계 시장 1등은 HP인데 미국 시장에서는 델에 뒤쳐진 2등이다. 어떻게 이런 일이 가능할까?

분명히 말하건데 시장점유율의 수치 자체는 "자신을 있는 그대로" 말해주지 않는다. 부가 정보가 더 있을수록, 전세계 시장에서 실제로 그 기업이 갖는 위치를 드러내지 않는다.

사실 1991년 이래 가트너가 매겨온 전세계 1등부터 8등까지의 브랜드를 조사해 보면, 이들 전체가 전세계 시장점유율로 볼 때 별 볼일 없어 보인다. 일종의 시장점유율 "오류"에 따른 것이다.

The Slippery World of Percentages
1/7이라든가, 1/33이라든가로 표현하면 머리속으로 그려내기가 어렵다. 그래서 백분율을 동원한다. 백분율로 하면 생각하기가 쉬워진다.

그러나 백분율을 동원한다 하더라도, 그 뜻을 잘못 읽히게 만들기는 대단히 쉽다. 한 해에 물건 백 개를 팔고, 다음 한 해에 200개를 팔았다. 그러면 "이전 해 판매량에 비해 200% 올랐다"고 표현해야 정확하다. "지난 해에 비해 100%가 더 상승하였다"고 말해도 좋다. 아니면 "지난 해의 판매량은 올해의 50%였다"고 해도 맞다.

자, 위 문장을 보자. 여기에 시장의 다양한 정의를 덧붙이면, 전체적으로 대단히 다른 이야기를 꾸며낼 수 있다. 그것도 합리적이고 정확하다는 통계치를 갖고 말이다.

Zune, or How I Learned To Stop Worrying and Love the Bomb
마이크로소프트가 PlaysForSure 파트너를 포기하고, Zune 플레이어로 애플 아이포드와 경쟁하겠다는 발표를 했을 때다. 분석가들은 마이크로소프트가 시장점유율을 이미 올렸노라 사려깊게 지적하였다.

애플이 워낙에 많은 아이포드를 판매하였기 때문에, 저 정도 사려깊은 지적은 누구나 할 수 있는 지적이다. 게다가 예전에 맥은 10년 전, 마이크로소프트에게 밀린 적이 있었다. 역사는 당연히 되풀이된다고 말할 수 있다.

애플 아이포드는 2001년 나온 뒤로 엄청난 성장세를 보였다. 아이포드 역시 맥처럼 기존의 제품을 교체하기보다는 완전히 새로운 시장을 만들어냈다고 볼 수 있을 정도다. 2002년 당시 애플은 4/4분기에 14만 대의 아이포드를 판매하여 하드드라이브 뮤직플레이어의 33%를 차지하였다. 1년 후, 이 점유율은 64%로 올라간다. 30만 4000대의 판매량이었다. 판매량이 두 배 이상 늘었을 뿐 아니라, 나머지 시장이 �