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Why Microsoft’s Zune is Still Failing

November 22nd, 2007 | Markets,

Mobiles, Software, Tech, the Media

Daniel Eran Dilger

지난 겨을, 필자는 마이크로소프트가 선보인 아이포드 대항마가 어째서 비참한 실패를 기록할지 설명했었다. 올해도 마이크로소프트는 실패할 테지만, 그 이유는 몇 가지 더 생겨났다. 이 점을 마이크로소프트가 이해했는지는 확실하지 않다. 본 글은 2007년의 쥰(Zune)이 어째서 다시 실패할지, 마이크로소프트가 존재하지도 않을 흥미를 어떻게 꾸며내는지 알아본다.

Why Microsoft Failed Last Year.
2006년 7월, 애플의 아이포드에 직접 대항하겠다는 마이크로소프트의 당시로서는 비밀계획에 어떤 문제가 있는지 필자가 윤곽을 잡아 놓았었다.

The wrong business strategy: 엑스박스 게임 콘솔이 두 세대째 나오도록, 엑스박스는 여전히 손해보면서 하드웨어 먼저 판매하고 콘텐트 판매나 라이센스, 대여로 수익을 거두는 구조이다. 이 전략으로는 콘텐트에서 최소한의 수익만을 거두고, 하드웨어로 이윤을 벌어들이는 애플의 전략에 경쟁할 수가 없으리라 장담했었다.

The wrong product: 유용한 기능이 아닌, 무선공유와 같은 실용적이지 못한 기능에 초점을 맞췄다는 루머가 돈 적이 있었다. "마이크로소프트는 정말 쓸 만하다고 여길 하드웨어를 어떻게 만드는지 모른다. 혹시나 했다면 한 단어로 답할 수 있겠다. Origami"

The wrong service: 구독-기반의 음악 대여 서비스가 2000년부터 2006년까지 계속 실패해왔는데도 불구하고, 마이크로소프트는 전략을 음악 대여에 집중시켰다. 하지만 Rhapsody, Duet, Pressplay, 소위 "new Napster", 그 외 5년 넘게 포함되어온 PlaysForSure 기능의 실패에서 교훈을 배웠어야 했다. 교훈은 무시한 채, 자폭형 미디어 DRM 전략에 여전히 의존하고 있는 마이크로소프트다.

Rise of the iTunes Killers Myth

Three Strikes for the Zune: Winter 2006.
쥰 전략 발표 후, 실패할 이유가 보다 분명해졌다. 지난 11월, 필자는 세 가지를 예측했었다.

Cheap Gifts: 매 겨울마다 저가형 아이포드를 애플이 얼마나 쏟아낼지 말했었다. 성공사례를 그대로 따라하기보다, 마이크로소프트는 애플의 30GB형 아이포드와 동일한 가격대로 30GB 쥰을 선보이면서 하이엔드를 노렸다. 게다가 30GB 아이포드와 경쟁하기 위해 아이포드가 가격을 50달러 내리자, 쥰도 50달러 가격을 내려야 했다. 그러나 지난 가을, 애플은 새로이 나노와 셔플을 선보인다. 5.5세대 아이포드는 지난 세대의 5세대 아이포드보다 약간 개선되었을 뿐이기에, 쥰은 애플이 관리차원에서 내놓은 아이포드와 경쟁해야 했다.

애플은 2100만 대의 아이포드를 판매하였다. 마이크로소프트 쥰의 판매를 깎아내려서 이룬 성공도 아니었다. 시장이 원하는 선물형 제품을 팔아서였다. 마이크로소프트는 그만큼 쥰을 판매할 수가 없었다.

Glutted Market: 마이크로소프트는 쥰을 선보이기 불과 몇 주일 전, PlaysForSure 협력사들을 모조리 배신하였다. 이 때문에 배신받은 협력사들은 제고를 헐값에 시장에 내놓았다. 쥰은 아이포드에 대한 경쟁품이 아니었다. 쥰의 경쟁상대는 Creative나 다른 윈도미디어 협력업체들이 생산한 거의 동일하면서 별 볼일 없는 아이포드 대항마들이었다.

마이크로소프트는 PlaysForSure 협력사들에게, 쥰이 아이포드만 대항할 뿐이라고 약속했지만, 실제로 쥰은 PlaysForSure 협력사 제품 판매량을 잠식하였다. 더군다나 마이크로소프트는 인위적으로 쥰이 다른 PlaysForSure 플레이어와 호환을 가질 수 없도록 만들었다. 일궈낼 수 있는 시장을 나눠버려서, PlaysForSure 시장을 훔쳐냈다.

The Neutered Network: 마이크로소프트는 물건을 생산해서 판매에 내보내는 과정을 이해 못하는 듯 하다. 어려운 결정을 내리지 않은 채, 거의 쓸모 없어 보이는 기능을 채우는 데에만 열심이었다. 무선공유야말로 정말 쓸모 없는 기능이다. 세 번의 재생만 허용하기 때문이다. 게다가 마이크로소프트로부터 노래를 구입한 다른 절만과는 공유도안 되었고, 전력도 무지 잡아먹었다.

오늘날의 쥰은 무선싱크를 강조하지만, 무선싱크를 하려면 전선을 끼워야 한댄다! 즉, 애플의 USB 싱크만큼 꽂긴 꽂아야 한다는 의미다. 게다가 20배나 더 느리다. 개선도 아니고 기능도 아니다. 마케팅 술수다.

허술한 결정 또 하나가 라디오 추가다. 라디오 들으려고 하드드라이브 기반 플레이어를 250달러 주고 사는 이는 없다. 또한 라디오 성능도 외장 안테나 없으면 음질이 별로 안좋다. 아이포드는 외장 안테나로서도 작동하는 30달러짜리 외장 라디오 컨트롤을 선보여서 해결을 보았다. 마이크로소프트는 "라디오가 비록 질은 떨어지지만 들어 있으니 누구나 사야한다"고 여겼을 것이다. 그러면 디자인이 오히려 복잡해진다.

올 겨울, Zune은 왜 실패하는가?

Why Zune will Bomb Again in 2007.
마이크로소프트는 가전제품사업에서 저지른 실수로부터 교훈을 얻지 못하였다. 교훈을 받는다 하더라도, 타이밍이 틀렸다. 올해, 마이크로소프트는 2006년의 애플제품과 경쟁하려는 듯 하다. 두 대의 플레시 메모리 모델이 추가됐고,
30GB 대신 새로이 80GB짜리가 나왔다.

Wrong Products: 애플이 너무나 빠르게 움직인다. 3세대 나노는 초박형에 작지만, 마이크로소프트의 두꺼운 플래시 쥰과 같은 가격대이면서 똑같은 비디오 해상도를 제공한다. 게다가 게임도 가능하다.

또한 아이포드 터치 대응 제품은 없다. 아이포드 터치는 WiFi 스토어나 웹브라우징, YouTube 스트리밍과 같은 화려한기능을 담고 있지만, 마이크로소프트 하드드라이브 기반플레이어와 가격이 같다. 마이크로소프트는 지금도 2006년에 약간 개선만 거쳤던 2005년판 아이포드와 경쟁한다고 생각하는 모양이다.

Unavailability: 마이크로소프트는 새로 내놓은 80GB 쥰이 유명세를 떨친 끝에 매진됐다는 이미지를 심어주려 노력중이다. 그러나 현실상 이들 모델을 받은 스토어가 거의 없다. 빠르게만 만든다면야 그런 매진사례는 좋다. 닌텐도 Wii 게임콘솔이 좋은 사례다.

하지만 닌텐도조차도, Wii 부족사태때문에 소비자들이 다른 제품을 구매해버리는 문제점을 안고 있다. 90년대 중반의 애플도 문제가 유사했다. 수요에 맞춰서 파워북을 제조하지 못한 대신, 아무도 원치 않았던 퍼포마는 재고로 가득찼었다.

마이크로소프트도 마찬가지다. 신규 모델 부족 현상은 안 좋은 소식에 가까울 뿐이다. 너무나 유명해서 80GB 쥰을 가게에서 찾을 수 없노라는 기사가 아닌, 마이크로소프트의 공급능력 부족을 탓하는 기사만 나왔다.

Failed Misinformation Campaign: 마이크로소프트는 쥰이 올해의 선물감이라는 기사를 뿌리려 노력중이기도 하다. 한 두 번이 아닌 낚시질이다.

Zune, 그리고 마이크로소프트의 낚시질

최근 월스트리트저널이 어떤 선물을 올 겨울에 구매하시겠냐는 독지 조사를 올렸었다. 근데 이 목록에 아이포드는 빠지고 쥰만 올라가 있었다. 12만 3천 표에서 쥰은 0%를 기록하였다. 아무도 쥰에 관심이 없었다. 아래 왼쪽 그림이다.


마이크로소프트는 당황스러운 나머지, 다음 날 투표몰이를 하였다. 다음 날 16,481표가 덧붙여졌는데, 이 중 14,999 표가 쥰을 선택하였다. 위 오른쪽 그림이다. 하룻밤 사이에 월스트리트저널 독자들이 쥰에 열광한 것이다. 그 날 투표한 독자의 91%가 넘는 수가 쥰을 고른 셈이다. 하지만 월스트리트저널을 읽으면서 쥰에 대해 들어본 이들은 그리 많지 않다.

마이크로소프트는 또한 지난 해의 쥰이 성공적이었다는 인식을 심어주러 애쓰고 있다. 문제는 마이크로소프트가 지난해의 쥰 생산을 멈추었다는 사실이다. 7월달, 마이크로소프트는 목표 발표량을 맞추기 위해, 120만 대의 쥰을 출하하였다고 말했다. 소비자에게가 아니라 각 가게에 대한 출하였다.

엑스박스 360 가지고 "출하량"을 발표하는 술수와 마찬가지다. 소매점에서 다시 소비자들에게 팔아야 한다. 출하량이야 보도자료로서는 훌륭하지만, 소비자들에게 직접 가는지는 알 수 없다. 그래도 마이크로소프트 입장에서는 출하량 보도를 통해 광고를 두 번 할 수 있다. 첫 번째는 분기발표 보고서에 나오는 출하량 보도이다. 두 번째는 NPD가 발표하는 소매 판매량이다.


공급과다와 수요위축은 가격인하로 나아가게 되어있다. 이 때문에 250달러 짜리 30GB 쥰이 현재는 여러 업체에서 65% 할인가로 팔리고 있다. 그 중 아마존도 있다. 아마존은 현재 쥰 대 할인행사를 펼치고 있다. 제휴 프로그램을 통해 89달러에도 살 수 있다. 마이크로소프트는 기존 모델을 시장에 덤핑으로 판매하면서도, 신규모델을 제 값받고 팔려 하고 있다.

애플티비의 10가지 미신

Losing to Win?
이 얼마나 천재적인 전략인가. 가전제품 사업에서만 지난 해, 80억 달러의 손실을 본 회사가 마이크로소프트다. 마이크로소프트는 가격경쟁을 원치 않으며, 경쟁력을 갖고 싸우고 싶지도 않는 회사다. 시장에서 경쟁하기보다는 윈도와 오피스를 통해 경쟁을 능가하기 바라는 회사다.

오피스워즈 2: 마이크로소프트의 막대한 오피스 이윤

문제는 윈도와 오피스에도 경쟁이 있다는 사실이다. 애플이다. 게다가 애플은 마이크로소프트가 절대로 이윤을 내지 못한 휴대폰 시장에서도 눈부신 활동을 보이고 있다. 마이크로소프트의 윈도모바일 제품이 일으키는 손해는 쥰이나 PlaysForSure의 실패만큼이나 안좋은 소식이다. 이와 반대로 애플은 아이포드로 경쟁우위를 유지해 나가면서 이제는 스마트폰 영역을 잠식해들어가는 중이다.

영업사원이 경영하던 90년대 초의 애플, 뚜렷한 수입원도 없었던 90년대 후반의 넷스케이프와 같은 만만한 상대가 아니다. 나중에 배신하면 될, 편리한 협력업체도 없고, 인수할 업체도 없다. 마이크로소프트는 이제 널리 개방된 시장에서 싸워야 한다. 결코 성공한 적이 없는 일이다.

음악 사업으로는 계속 돈을 날리면서, 검색사업으로는 구글과 힘겨루기를 해야 하고, 리눅스 서버나 오픈오피스, 블루레이, 닌텐도와도 싸워야 한다. 그러는 동안 윈도비스타 제품도 지지부진하다. 애플이 소비자 데스크톱을, 리눅스가 저가형 데스크톱 판매량을 잠식해가고 있다.

Blu-ray vs HD-DVD 전쟁의 기원
오피스워즈 4: 마이크로소프트 대 IBM과 로터스

마이크로소프트는 여전히 막대한 현금수입원을 갖고 있으며, 앞으로도 계속 돈을 쏟아부을 것이다. 하지만 문제가 있다. 현재의 마이크로소프트는 전에 없던 경쟁사들을 거느리고 있다.

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