casaubon

Forrester Research: Epic Terror of iTunes and Apple TV

Wednesday, May 16, 2007

곧 가까운 극장을 찾아주세요.

아이튠스 안에서는 안전하리라 생각했었다... 둥 둥 둥!

Forrester Research가 새로운 공포를 불러일으킨다. 유료 비디오 다운로드 시장은 망한다!

(비명) 성인 네티즌의 9%만이 영화나 텔레비전 프로그램을 다운로드 구입한 경험이 있다!
(비명) 비디오 다운로드 시장은 빠르게 성장하지 못할 것이다!
(비명) 애플은 애플티비를 재고해야 할 것이다!

유료 연구보고서를 읽어보십시오. “Paid Video Downloads Give Way To Ad Models!”

Forrester Research에서만 구입 가능.

열정적인 선정주의와 넓은 오지랖, 해적질의 이유로 ARRR 등급

자, 이제 글 읽을 준비들 되셨는가...

An Epic Franchise of iTunes Horror?
애플 아이튠스는 그동안 B급 공포영화의 괴물 역할을 맡아왔다. 지난 해, 폴 써롯(Paul Thurrott)이 몸소 아이튠스 독점은 최후의 심판을 받으리라 하였다. 전세계 소비자들의 자유를 앗아갔다는 이유다. 그의 말이다.

"마이크로소프트로서도 배울 점이 있다면 배워야 한다. 애플의 해악이 너무나 심각해지고, 소비자들에게 막대한 피해를 일으키기 전에 애플을 막아야 한다. 미국 법무부가 유럽에서의 애플을 공개적으로 두둔하는 행위는 당연히 미친 짓이다."

더 공포스런 장면으로 넘어가기 전에, 아이튠스 독점미신은 스쿠비두처럼 갑자기 튀어올라 유령을 내뱉었다.

사실 아이튠스 독점미신은 그저 아이튠스가 싫고, 애플의 성공을 시샘하는 누군가가 짜낸 미신일 뿐임이 드러났다. 폴, 제발 그만 하시라.

[iTunes 독점미신을 파헤친다]
[맥용 오피스, 그리고 1996년의 비밀]

iTunes Part II: Disaster Strikes!
아이튠스 독점과 쌍을 이루는 거대한 줄기가 또 하나 있다. 아이튠스 타워링이다. 실패하리라는 이야기다. 아이튠스 독점과는 완전히 모순적이다. 너무나 강력한 독점으로 비출 수가 없기 때문이다. 독점괴물이 갑자기 곧 망하게 될 허약한 캐릭터로 바뀌니, 이 아니 두렵지 않겠는가.

이 이야기의 뿌리는 냅스터 광고(Napster Math)로 거슬러 올라간다. 냅스터는 아이포드의 노래를 채우기 위해, 1만 달러가 필요하다 계산했다. 곡당 99센트하는 아이튠스 노래 1000곡을 담는다는 이유였다. 이야, 정말 비싸다! 이러니 누가 아이포드를 사겠는가?

그런데 아이포드 판매량이 폭발하자, 아이포드에 만 달러를 들여서 곡을 채우지 않는다는 사실이 드러났다. 자, 그렇다면 아이포드 사용자들은 모두 다 음악 도둑들이 아닐까? 그래야 아이튠스 자체를 대실패로 칭할 수 있겠다.

만약 사람들이 아이포드 당 1만 달러를 들였다면, 애플은 현재까지 아이튠스로만 1조 달러는 벌어들였을 것이다. 이 무슨 망발인가! 아직 다운로드 판매 수입은 10억 달러로 못 되었는데 말이다! ...아, 기다리시라. 아이튠스가 실제로 25억 곡을 넘게 판매하지는 않았다. 당연히 조단위 수익도 아니다.

사실 Jupiter Research의 보고에 따르면, 유럽의 평균적인 아이포드 소비자들이 아이튠스에서 스무 곡 정도만 구입한다고 나왔다. 쥬피터의 마크 멀리간(Mark Mulligan)은 이 보고서의 데이터들이 선정적인 보도로 넘어갔음을 나중에 확인시켜 주었다.


Wait, Stop, Come Back.
그렇다면 대체 아이튠스 방식은 왜 돌아가는가? 애플이 아이튠스로 돈을 벌 필요가 없기 때문이다. 실질적으로 아이튠스는 아이포드 콘텐트 공급을 위해서만 존재한다. 심지어 무료 콘텐트도 서슴없이 제공하는 아이튠스다.

상대를 잘못 고른 케이스다. 실제로 실패하고 있는 곳은 마이크로소프트의 PlayForSure 스토어들이다. 이들은 구독형 상품으로 수입을 올리려 하지만, 음악 들으려고 달마다 돈내려는 소비자들은 거의 없다. 게다가 곡 목록에 돈내려 하는 뮤직플레이어도 거의 없다. 그저 이미 갖고 있는 CD로도 충분하다.

역시나 아이튠스의 근간을 뒤흔들 만한 포화는 없었다. 심지어 아이튠스는 이제 광고를 보고싶어하지 않는 이들에게 유용할 텔레비전 프로그램까지 확대되었다. 광고 합쳐서 90분 동안 볼 프로그램을 70분이면 볼 수 있느이 매력적이랄 수 있다.

[iTunes 모델은 왜 성공하는가? ]
[마이크로소프트가 iTunes와 경쟁할 수 없는 이유]

iTunes Part III: The Collapse!
새로운 제작자라 할 만한, Register의 앤드류 올로스키(Andrew Orlowski)도 아이튠스 공포영화류에 한 몫 끼어들었다. 아이튠스의 붕괴다.

Forrester Research 보고서에 따라 올로스키는 아이튠스 판매량이 이미 재앙적이며, 편의세(convenient taxation)로 모든 사이트를 라이센스시켜야 한다는 사회주의 천국을 인도한다.

올로스키의 웹 기사가 뜨기도 전에, 그의 기사는 이미 거짓임이 드러나버렸다. Blackfriar's Marketing의 Carl Howe가 아이포드, 아이튠스의 판매량 추이표를 그린 다음, 다음과 같은 결론을 내린다. "판매량이 재앙적이라는 주장은 기본 산수도 모른다는 의미이다."

[The Register’s 'Collapsing iTunes Store' Myth]
[Blackfriars' Marketing: Do the math: iTunes sales aren't collapsing]

Bill Gates in iTunes IV: DRM Lock Down.
Register의 블록버스터마저 실망스럽자, 재빠르게 네 번째 아이튠스 공포영화가 등장한다. 게다가 이번에는 대스타까지 동원했다. DRM과 모든 종류의 폐쇄형 기술을 이끌어온 마이크로소프트의 전설, 빌 게이츠다.

Palladium을 고안한 장본인이, 에린 브로코비치 스타일로 DRM의 근간을 비판하니 분명 놀랍기는 하다. 마이클 애링턴(Michael Arrington) 외 다른 반-DRM 블로거들과의 미팅에서 게이츠가 한 발언은 정말 믿기 힘들 정도였다. 하지만 역시나 다음과 같은 해명으로 이어졌다. "합법적인 구매를 하려 해도, 현재의 DRM은 너무나 복잡합니다. 아직 아무도 올바르게 하지 못했죠."

합법적인 구매자들도 아이튠스의 FairPlay DRM이 너무 사용하기 고통스럽다는 사실을 불러일으키는 데에, 수퍼히어로라도 필요했던 모양이다. 그렇지 않다. 아이튠스의 DRM은 알아차리지 못하게 사용자들을 애플 기술로 묶는다. 마이크로소프트의 해결법만이 이 무시무시한 문제를 풀 수 있다는 말인가.

사실 게이츠의 설명이 있기 전에, 아이튠스 묶기의 미신은 갑자기 떨어진 자양분이었다. 애플 DRM은 선택적이다. 구독형에 묶이지 않고, DRM 관여 없이 CD를 구울 수 있으며, 그 CD는 사용자가 임의로 사용할 수 있다.

빌, 이제는 귀가하셔도 좋다. 전화하지는 마시라. 우리가 연락하겠다.

[iTunes 묶기의 미신을 파헤친다]
[DRM과 휴대용 음악의 역사]
[두 얼굴의 괴물, Zune]

[FairPlay 라이센스와 애플의 고민]
[FairPlay, 그리고 DRM과 애플의 고민]

iTunes V: Apple TV and the Dead End of Paid Video.
이번에는 Forrester Research가 돌아왔다. B-급인 올로스키-Register의 역할을 맡아서, 정치 스릴러 음모론을 내뿜을뿐만 아니라, 애플티비까지 포괄하는 아이튠스 공포시대를 선언하였다.

It's not just on your PC. Now it's in your living room.

완전히 새로운 음모다. Forrester는 아이튠스 판매량이 재앙으로 치달으리라는 주장을 더이상 하지 않는다. Forrester의 초기 데이터가 잘못되었다는 애플의 발표가 나자마자 그 이야기는 물밑으로 가라앉았었다. 그런데 이번에는 성인 9%만이 온라인으로 영상을 구매하며, 온라인 영상 판매량은 지난해 9800만 달러에서, 2007년에는 2억 7900만 달러로 올라가리라고 한다.

잠깐! 좋은 뉴스가 아니다! 정말 영악한 술책이다. 보시라. 9%는 너무 낮잖은가. 성장의 여지가 없다. 이런... 이들은 그저 "틈새시장"일 뿐이다. 얼리어돕터들 뿐이다. 분명 이들은 "주류 소비자들을 대표하지 않는다!" 왜 아니겠는가?

These exciting plot turns will keep you guessing right up to the end.
해마다 거의 300%씩 그 소비자들이 자라나고 있는데도 불구하고, Forrester는 "비디오 다운로드 시장이 관련된 기업들 희망만큼 빠르게 고속성장하지는 않을 것이다"라 주장한다.

과연 관련된 기업은 누구일까? Forrester의 목록이다. "Apple, Amazon, Microsoft, Wal-Mart." 아이튠스와 PlaysForSure를 말하는데 참 오래도 돌아왔다.

당연히 놀라운 엔딩은 없다. PlaysForSure가 죽었음을 이미 우리도 알기 때문이다.

심지어 아마존과 월마트도 마이크로소프트 PlaysForSure 콘텐트 카피를 판매할 줄 모르는 사태가 일어났다.

[애플 대 아마존 라이벌의 미신을 벗긴다]
[아무도 말 안하는 마이크로소프트의 실패]

Finding Forrester Through the iTunes.
게다가 온라인 비디오 시장의 절대다수를 애플이 이미 점유했음을 이미 알고 있다. 최근만 해도 거의 200만 본의 영화를 판매하였다. 1월달 경, 애플은 텔레비전 프로그램 5000만 편을 판매했다 발표하였다. 그런 발표를 한 회사는 애플 외에 없다.

NPD는 지난 해, 애플이 비디오 다운로드 시장의 67%를 점유하고 있으며, 가장 가까운 경쟁사는 19%의 MovieFlix, 9%의 CinemaNow라 발표하였다. 아마존이나 월-마트, 그 외 다른 마이크로소프트 PlaysForSure 스토어는 5% 안에서 바둥거리고 있다. 분명히 Forrester Research도 이 사실을 알고 있다.

NPD의 온라인 비디오시장점유율은 2006년 8월까지의 한 해 측청치로 되어 있다. NPD는 또한 텔레비전 콘텐트의 등록 구독형 대여가 39% 올랐다고 발표했는데, 디지탈 비디오 다운로드 시장은 255% 상승이었다. 구독형은 전혀 히트작이 아니다. 누군가 마이크로소프트에게 좀 말해주기 바란다!

[NPD Press Release - October 19, 2006]

물론 2006년 8월까지 애플은 텔레비전 프로그램만을 판매하였다. 게다가 그 프로그램은 오리지널이긴 하되, 해상도도 낮았다.

그 이후로 애플은 영화를 200만 편 판매하였다. 그리고 더 높은 해상도의 텔레비전 프로그램은 달마다 약 100만 편씩 판매하고 있다. 그러니 애플의 시장점유율은 더 올랐다고 봐도 무방하지 않을까?

Forrester는 비디오 판매 성장이 빠르지 않다고 주장하지만, 잘 팔리지도 않는 디바이스 전용 콘텐트만 제공하는 PlaysForSure 파트너들이 얼마나 성장했는지 보여주려 했을까?

누가 월-마트 비디오를 볼까? 누가 이론적인 Zune 사용자일까? 엑스박스 360의 제한적인 소비자층인가? 마이크로소프트가 "출하"한 1000만 대의 엑스박스 360가 다 팔렸다고 해도, PlaysForSure 영화를 볼 수 있는 기능을 가진 엑스박스 360은 40% 정도에 불과하다.

이와 비교해 볼 때, 아이튠스 사용자 수는 1억 명 정도다.

[Zune과 엑스박스, 그리고 시장점유율]
[시장점유율과 기존기반의 비중]
[시장점유율 2007: iPod 대 Zune, 맥 대 PC]

If Research Happens At Forrester, Is it Sound?
음악 다운로드 시장에서처럼 비디오 다운로드 시장도 애플이 장악했다는 사실을 우리도 알고 있다. 그리고 벌써 그런지도 1년은 족히 넘어갔다. 애플 말고 다른 회사에서 올해, 비디오 다운로드 시장 판매량을 3배 가량 늘리리라는 주장은 믿기 힘들다.

따라서 애플이 자기 전략을 재고해야 한다는 주장은 어리석다고 판단할 수 있다. 애플티비를 선보이기도 전에 이미 130만 개의 디지탈 영화를 판매했다는 점을 기억하라. 게다가 애플티비가 나온 후, 애플은 70만 편의 영화와 300만 편의 텔레비전 프로그램을 계속 팔았다. 애플티비가 실제로 시장에 등장했을 때는 분기 중순 때였다.

즉, 애플은 비디오 시청을 편안하게 할 기기를 판매하기도 전에 이미 비디오 판매를 올리고 있었다. 수백만 명이 애플로부터 비디오를 사서 컴퓨터나 아이포드로 이미 시청하고 있다는 사실은, 애플티비용 시장도 매우 건전하리라는 예상으로 이어진다. 이미 비디오를 보고 있는 수 백만, 수 천만 사용자들은 애플티비로 더 편안하게 시청할 수 있을 것이다.

그러나 위 데이터를 보고도, Forrester의 분석가, 제임스 맥퀴비(James McQuivey는 다음과 같이 결론내렸다. "비록 현재 수 백만 명이 돈을 내고 있으며, 빠르게 성장중이기는 하지만, 유료 비디오 다운로드 시장은 앞으로 곧 사라질 상태에 처해 있다."

Rise of the Advertisements.
적자생존으로도 부족한가! Forrester는 애플티비가 멸종의 위기에 처한 공룡이며, 급속한 기후변화로 애플티비는 물론 아이튠스도 멸종당하리라고 본다. 맥퀴비의 글이다.

"텔레비전과 유선방송은 광고 지원을 받는 유료형 다운로드 방식으로 변모하게 된다. 단, 시청자에 따라 광고를 조절하게 될 것이다. 유료형 다운로드 수익이 일부에 불과한 영화제작사들의 경우, 프리미엄 유선방송 서비스와 유사한 구독형 방식에 보다 비중을 두게 된다."

이미 광고가 있되, 무료로 콘텐트를 온라인 배포하는 텔레비전 방송국들이 있다. 단, 애플 아이튠스는 이들 무료 다운로드와 성공스럽게 경쟁하고 있는데, 사실 시청자들이 광고 보기를 별로 좋아하지 않아서인 이유가 있다.

그러나 방송사들의 비디오 다운로드 직접 판매는 광고를 동반한다. 게다가 웹브라우저 이외의 방법으로는 볼 수가 없다. 빠른 전달도 안 된다!

바로 구입하여 애플티비로 편안하게 시청을 하다가, 도대체 어떤 계기로 웹브라우저로 광고와 함께 보기 원하게 될까?

흑백 시나리오라도 되는가? 선택과 옵션이 전혀 없지 않은가?

[새로운 미디어와 시장원칙]
[음악/영화 대여의 미신을 벗긴다]

And You'll Like It!
Forrester는 그리 생각하는 모양이다. "애플은 애플티비를 재고해야 한다. 애플도 시청당 요금을 받는 폐쇄형 시스템에서, Youtube나 ABC.com처럼 광고를 지원받는 광대역 서비스 제공방식으로 교체해야 한다는 의미다. 그런 서비스를 텔레비전으로 직접 내보내는 식이어야 한다."

누군가 Forrester에 가서 YouTube는 물론 ABC.com의 프로그램도 애플티비를 통해 텔레비전 시청이 가능하다 알려주기 바란다. 도대체 왜 광고가 필요한가? Forrester는 "주류" 사용자들이 콘텐트를 위해 기꺼이 돈을 지불하리라는 생각을 못하는 모양이다.

아마도 텔레비전 시청자 대다수는 그러하지 않을련지 모르겠다. 확실히, 디지탈 HD 유선방송을 위해 한 달 100달러를 내는 시청자(혹은 인공위성이나 유선으로 시간당 2달러 정도를 내는 시청자)라면, 애플한테 또 돈을 내야 할 이유가 없을 듯 하다.

그러나 이는 억측이다. 이미 그들은 Tivo나 다른 DVR을 통해 추가적인 비용 없이 이미 채널을 보고 있기 때문에 더 그렇다. 그러나 Forrester는 DVR도 도도새처럼 멸종되리라 여긴다. Forrester의 예언이다.

"광고-지원을 받는 텔레비전 프로그램 스트리밍은 2008년 말께, DVR을 능가할 것이다. 이러한 변화는 결과적으로 DVR의 광고-넘기기를 막기 때문에 광고주들도 환영할 수 밖에 없다. 게다가 DVR보다 더 저렴해지고 보다 더 융통성이 커지기 때문에, 소비자들로서도 기꺼이 박수를 칠 만하다."

DVR을 사용해 유선방송을 녹화해서 보는 것에 비해서, 광고와 함께 텔레비전 프로그램을 보는 것이 어떻게 인터넷 비디오 스트리밍 시청만큼 저렴해질 수 있는가? 어떻게 박수까지 칠 만할까?"

Tivo를 사람들이 좋아하는 이유는 광고를 TiVo가 알아서 피하기 때문이다. Tivo를 빼앗고, 대신 광고와 함께 "스트리밍 TV"를 보여주면 과연 몇 명이나 박수를 칠까?

Forrester는 상황 자체를 이해 못하는 듯 하다.

[iTV의 수수께끼]
[Apple TV 인사이드]
[미디어센터 vs. 애플티비]

Imagine the Freedom of Free, with the Addition of Ads!
맥퀴비의 글이다. "최근 발표된 어도비 미디어플레이어와 같은 신기술덕분에, 비디오와 함께 팔리는 광고를 빼지 않더라도, 재생용 비디오를 다운로드받을 수 있게 되었다."

만세! 광고가 잔뜩 들어있는 잡지는 정말 싫다. 나중을 위해서라도 다 모아 놓아야 하기 때문이다. Flash 파는 업체는 어떤 자유를 안겨다 줄까? 광고를 볼 자유일까? 이 얼마나 훌륭하신가.

Forrester는 23년째 그런 연구를 제공해서 회사를 유지해왔다. Forrester, 애플을 소개해도 될까요? 애플은 약 30년동안 있어왔으며, 애플 역시 연구를 꽤 많이 한 회사다.

Apple vs Forrester: Market Research Rumble.
사실, 애플은 매년 Forrester보다 수 백만 달러 이상의 연구개발비를 쓴다. 애플티비 전략을 뒤바꿀지를 결정할 때에도 애플은 분명 사전 연구를 행했을 것이다.

Forrester. 귀사는 이미 지난 가을, 애플 아이튠스 판매량이 재앙적이라는 잘못된 추측을 했었다. 광고가 없는 애플의 비디오 전략도 실패하리라는 귀사의 연구 주장에 동의할 수 없다.

필자 개인적으로도 광고물이 끼어드는 것은 싫다. 설사 어도비가 광고를 내보낼 수 밖에 없는 디자인을 하더라도 싫기는 매한가지다. 물론 필자 개인이 전체 소비자를 대변하지는 않으며, 질나쁜 새기술을 기꺼이 받아들일 소비자도 얼마든지 존재할 수 있다. 그렇다면 화질도 의심스런 비디오 콘텐트를 위해 강요된 광고를 내보내는 사업방식이 성공을 거둘지도 모른다.

혹시 아는가. 무시무시한 공포영화를 볼 때는 먹힐지도 모른다. 무시무시한 Spiderman 3도 어울릴성 싶다.

Like reading RoughlyDrafted? Share articles with your friends, link from your blog, and subscribe to my podcast!

Did I miss any details?

MicrosoftForrester Research: Epic Terror of iTunes and Apple TV

__________________
FAQ