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Apple: America's best retailer

The high-tech wundercompany has landed - not only on our street corners and in our malls, but also for the first time, on the top 10 of Fortune's Most Admired Companies.

By Jerry Useem, Fortune contributing editor
March 8 2007: 9:56 AM EST

(Fortune Magazine) -- 2001년 비지니스워크는 상당한 확신을 갖고 이렇게 말했다. "Sorry Steve, Here's Why Apple Stores Won't Work." TheStreet.com의 소매점 컨설턴트, 데이비드 골드슈타인(David Goldstein)도 이렇게 예언했다. "It's desperation time in Cupertino, Calif. I give [Apple] two years before they're turning out the lights on a very painful and expensive mistake."

5년이 지난 후, 새벽 4시 15분, 불은 여전히 켜져 있다. 맨하탄 Fifth Avenue와 Central Park South의 코너에 있는 유리 큐브 빌딩의 애플로고는 빛나고 있었다. 모두들 이 눈부신 32피트짜리 이 건물을 루브르 피라미드나 애플의 G4 "큐브" 컴퓨터, 거대한 단추, 심지어 (NBC Brian Williams의 표현이지만) 스티브 잡스의 Model T에 비유한다. 하지만 이 건물은 무엇이라 비유하든, 명백히 스토어다.

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The Apple Store on Fifth Avenue in New York City

Apple CEO Steve Jobs (left) hired Ronald Johnson away from Target to run Apple Stores.

쿠퍼티노 애플 이사 회의실에서 잡스가 한 말이다. "이전까지는 스토어 하나에 이렇게 많은 시간과 돈을 투자하려 하지 않았습니다. 소비자가 그 점을 아는 것이 중요하지 않습니가. 느껴야죠. 뭔가 다르다는 점을 느끼면 됩니다."

건축만이 아니었다. Saks는 해마다 1제곱피트당 362달러를 벌고, 최대의 전자제품 소매점인 BestBuy는 930달러를, Tiffany & Co.는 2666달러를 벌어드린다. 오드리 햅번도 티파니에서 아침먹기를 즐겨했을 정도다. 애플은 어떨까? 4032달러를 번다.

Sanford C. Bernstein 보고서에 따르면, 이런 놀라운 실적은 애플의 174개 스토어 평균치에 불과하다. 게다가 일 주일에 평균 13800명이 애플스토어를 찾는다. (Fifth Avenue 스토어는 평균 5만 명이 넘는다.) 2004년, 애플은 역사상 그 어느 소매점보다도 더 빠르게 연 매출 10억 달러에 도달했다. 그리고 지난 해, 매출액은 분기당 10억 달러였다. 그리고 이제 또 다른 제품이 스토어에 등장한다. 꼭 살 필요가 없다 하더라도, 꼭 보기는 해야 할 제품이다. 스티브 잡스의 말이다. 그는 미래가 내 손안에 있소이다 풍으로 아이폰을 탁자 위에 올려 놓았다.

"애플스토어는 지금 아이폰을 위해 만들어졌습니다." 애플은 2008년 아이폰 천만 대의 판매를 기대하는데, 판매량이 기대치에 부응한다면, 애플스토어는 말 그대로 BestBuy의 일부 밖에 안 되는 면적에서 BestBuy만큼 팔게 될 것이다.

동네 거리뿐만이 아니다. 애플이 본지의 "가장 존경받는 기업" 상위 10위 안에 처음으로 들어섰음을 아실 것이다. 애플은 컴퓨터에서 음악 업계까지 놀라게 만들었다. 그런데 어떻게 이런 하이테크 신동 기업이 미국에서 사랑받는 기업으로 올라섰을까?

Take a tour of Apple's corner store
그의 트레이드마크인 터틀넥과 청바지(쇼핑은 그의 생활에 전혀 통합이 안 되어있다고 한다)에 말라 보이는 잡스는 2000년 당시를 회상하였다. "무서워지기 시작했어요." 당시 애플은 훈련도 안 시키고, 애플 제품이라 해서 딱히 관심을 기울이지 않는 대규모 소매점들에 의존하고 있었다. "뭔갈 해야 하잖겠나의 심정이었어요. 안 그러면 그저그런 물건들 사이에서 희생자가 될 수 밖에 없으니까요. 정말 씽크 디퍼런트해야 했습니다. 혁신을 이뤄야 했죠."

하지만 소매점 전략은 정말 어려울 것만 같았다. "한 번 둘러보고 이렇게 말했죠. '여러분도 아시다시피, 정말 어려울 겁니다. 하지만 인재를 불러오면 정말 쉬울 겁니다.' 그래서 몇 가지 일을 했죠. 첫 번째는 누가 최고의 소매 전문 중역인가였습니다. 모두들 Gap을 운영하는 미키 드렉슬러(Mickey Drexler)를 말하더군요." 드렉슬러는 애플 이사진에 합류한다. 그 다음은 소매점을 운영할 인재 고르기였다. Target을 대성공으로 이끈 론 존슨(Ron Johnson)이 나왔다. 잡스의 말이다.

"미키가 해 준 최고의 충고는 창고를 하나 빌려서, 시험삼아 스토어를 하나 만들어보라는 것이었습니다. 디자인만이 아니었죠. 스무 곳을 지어서 무엇이 안 돌아가는지를 알아야 했습니다." 말인즉슨, 제품처럼 디자인하라는 의미였다. 애플스토어 버전 0.0은 애플 캠퍼스 근처의 한 창고에서 만들어진다. "론과 제가 스토어를 디자인했습니다." 당시 그들이 스토어에 골몰해 있을 때, 컴퓨터는 단순한 사무용 도구에서 비디오와 사진, 음악, 정보의 "허브"가 되어가는 중이었다. 즉, 당시 컴퓨터 판매는 기계로서보다는 무엇을 할 수 있느냐로 팔려나갔다. 그런데 버전 0.0의 스토어를 보자 론과 잡스는 주춤거렸다. 제품이 제품 종류별로 놓여 있던 것이다. 소비자들이 실제로 사고싶어하는 물건보다는, 회사 내부의 분류별로 놓여 있었다는 의미다. 잡스의 말이다. "우리 모두 답답했죠. '아, 당했다'의 심정이었어요."

하지만 실제로 당한 것은 아니었다. 시험삼아 만든 스토어였기 때문이다. "그래서 디자인을 다시 했습니다. 자세히 기억은 안 나지만 6개월에서 9개월 정도 더 걸렸어요. 하지만 정말 올바른 결정이었습니다." 마침내 버지니아주 Tysons Corner에 첫 스토어가 개장했을 때, 제품 관련 공간은 딱 1/4뿐이었다. 나머지는 취향별로 놓여 있었다. 오른쪽에는 사진과 영상, 어린이, 왼쪽은 문제해결 코너이고, 뒤에는 지니어스바가 설치되어 있었다. 이 지니어스바가 론 존슨의 아이디어였다. 존슨의 말이다.

"소매점을 개장했을 때, 여러 부류의 손님들을 한 데 불러 모았습니다. 물어보았죠. 이제까지 받았던 최고의 서비스가 무엇인지 물었습니다." 18명 중 16명이 호텔이라 말하였다. 예기치 못한 답변이었다. 하지만 당연한 결과였다. 호텔 프론트는 아무 것도 팔지 않는다. 도움을 주기 위해 있는 곳이다. "그래서 이렇게 말했죠. '그러면 우리 스토어 안에 Four Seasons Hotel과 같은 곳을 놓으려면 어떻게 해야 하겠습니까?' 답변이 바로 나왔어요. 스토어 안에 바를 하나 놓는 것이죠. 하지만 술 대신 조언을 제공하는 겁니다."

완벽한 스테인리스-스틸로 이뤄진 곳인 샌프란시스코 애플스토어 안의 지니어스바에는 한 30대 정도의 커플이 지니어스바의 튜토리얼에 참가중이었다. 그들 위로 빛나는 햇빛이 비쳐졌다. 존슨이 말했다. "아시겠죠? 눈빛을 봐요. 배우고 있는 눈빛입니다. 강렬한 순간이죠. 학교 안의 어린이가 '아하!'하는 그런 순간입니다."

존슨이 본 것은 또 무엇이 있을까? 깨진 노트북을 든 사람이 하나 있었다. 그 날 수리를 받을 가능성은 1/3 정도였고, 다음 날은 2/3이었다. 유리로 된 계단을 지나치면서 존슨이 말했다. "최대한 빠르게 서비스하려 노력중입니다."

그런데 제일 충격적인 부분은 보이지 않는 부분이었다. 우선 간결함이다. 잡스는 스무 개 이내로 전시하라고 하였고, 그 수는 계속 줄어오고 있었다. 판매량이 늘어도, 뒷방 재고는 물리적으로 줄 수 있다. 게다가 계산대도 따로 없다. 애플이 개발한 EasyPay 시스템이 있다. 직원들이 무선 신용카드 리더기를 갖고 다니면서, 손님에게 직접 가서 물어본다. "계산하시겠습니까?"

인테리어 역시 최소한으로 채워져 있다. 존슨의 말이다. "우리가 사용하는 재료는 딱 세 가지입니다. 유리와 스테인리스스틸, 그리고 나무죠. 철 때문에 일년 반을 보냈어요. 스테인리스 스틸은 마무리가 잘 안 되었을 경우 차가워지거든요. 탄력이 보입니까? 청색 빛이 저기 보이죠? 솔직히 말씀드리면, 일본의 한 업체를 찾아서 구슬점이 있는 금속을 잘 손질하라고 일부러 시켰죠."

애플 협력 업체들에 따르면 애플은 재밌기도 하지만, 무서운 곳이기도 하다. Fifth Avenue Cube의 자재를 조달한 TriPyramid Structures의 마이클 멀헌(Mochael Mulhern)의 말이다. "품질 표준이 까다로워도, 저희는 거기에 익숙하죠. 그런데 애플스토어는 모든 면에 있어서 두 단계는 더 높습니다." 그것조차도 충분하지 못 할 때가 있다. 몇 년 전, 잡스는 도전장을 내밀었다. 크게 느껴지는 스토어를 어느 정도나 작게 만들 수 있겠는가? 그 결과가 바로 순수한 햇빛을 본딴 천장을 가진, 15피트 너비의 "미니스토어" ("나노"가 아니다)다.

이런 미니스토어는 잡스가 "숨은 소비자(Ambush the customer)"라 부르는 부동산에 멋지게 들어맞는다. 잡스는 윈도 사용자들에게 "맥이 얼마나 더 나은지 보여주고 싶지만, 윈도 사용자들은 차를 운전해서 부러 가는 이들이 아니다."라 말했다. 존슨도 마찬가지다. 가령 샌프란시스코의 Market Street는 사람들이 살고, 일하고, 쇼핑하고, 여행하고 노는 곳이다. 잡스의 말이다.

"부동산이 훨씬 비싸지만, 그럴 만한 가치가 있습니다. 20분만 투자하시라가 아니고, 스무 발걸음만 가 보시라가 되어야죠."

아래층에는 아이포드 나노를 갖고 다니는 모자 쓴 남자가 지나갔다. 존슨은 이런 광경을 좋아한다. "우리가 애플스토어를 열었을 때는, 정말 진정한 컬트-오브-맥의 분위기였죠. 하지만 우리 목표는 컬트를 위한 스토어가 아닙니다. 모두를 위한 스토어이죠. 여기 둘러보시면 아시겠죠. 직원도 다양한 곳에서 옵니다. 컬트 분위가가 아니에요. 클럽 분위기죠. 맥을 갖는다는 것은 뭔가에 가입하는 것입니다. 애플 제품의 구매는 결론이 아닌 시작이 되기를 원합니다. 아름다운, 이득도 있는 우정의 시작이죠."

뉴욕 WSL Strategic Retail의 캔디스 콜렛(Candace Corlett)의 말이다. "애플은 소매점에 대한 사람들의 기대치를 바꿔 놓았어요. 애플을 한 번 보고난 다음, 약국이나 백화점 청바지 코너에 가면 무슨 생각이 들겠습니까?" 다른 회사들도 스스로 소매점에 대해 묻고 있다. Saturn 자동차 쇼룸의 총지배인, Jill Lajkziak은 지난 봄, Detroit News에 이렇게 말했다. "애플스토어처럼 보다 현대적이고 보다 쌍방향적인 소매점이 되어야 할 겁니다." 뉴욕 West Nyack의 Palisades Center 몰에 있는 애플스토어를 따라 내려가면 또다른 친숙한 이름의 "COMING SOON" 사인을 볼 수 있다. 두 곳 있는 델 스토어 중 하나다. 미안합니다, 마이클. 델 스토어가 왜 아닌지, 아니 됐어요.

애플은 배우지도 않고 가르치지도 않는다. 존슨의 말이다. "직접 만들 수 있는데 왜 베낍니까? 가령 지니어스바는 이제 스튜디오화 되었어요. '크리에이티브'들이 모여서 아이무비에 데프레퍼드곡을 어떻게 집어 넣을지, 친구 결혼식에서 어떻게 DJ를 할지까지 다 1대1로 알려줍니다."

그 때문에 애플 연구도 상당히 어렵다. 애플이 가만히 있지를 않기 때문이다. 잡스의 말이다. "스토어 없는 애플이 기억도 안 납니다." 소매스토어가 애플에 얼마나 긴밀하게 통합이 됐는지를 드러내는 발언이다. 현재 애플의 2만 명 직원 중 8천 명이 소매스토어에서 일한다. 그러나 우리에게 보이는 것도 빙산의 일각일 따름이다.

물론 이 대목에서 소매전략이 잘못 될 수도 있다고 말하는 것이 관례다. 제품에 오류가 있든지, 향후 반발이 있을 수도 있다. 누가 알리오? 하지만 미래를 예언하는 최고의 기술은 미래를 스스로 발명하는 것이다. 스위스의 예술가, 폴 클레는 이렇게 말했다. "천재는 유리집 안에 앉는다." Fifth Avenue와 Central Park South에 있는 집을 가리키는 말이 아니겠는가? 누구나 그곳에 들어갈 수 있다.

Jenny Mero contributed to this article.

From the March 19, 2007 issue

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Why Apple is the best retailer in America - March 19, 2007

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