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Apple's iPhone: Disrupting Mobile Service

Tuesday, December 26, 2006

하드웨어만이 휴대폰 산업을 뒤흔들 방법은 아니다. 애플은 현재 통신사들이 통제하고 있는 전체 유통망을 뒤바꿀 능력을 갖고 있다.

통신사들의 통제는 하드웨어 기능의 진보를 더디게 하고, 새로운 경쟁의 출현을 막아왔다. 그런데 이러한 균형을 애플이 어떻게 뒤바꾸게 될까?

The Phone Subsidy Illusion
휴대폰 산업의 전통적인 지혜에 따르면, 소비자 대부분이 수 백 달러를 들여 새 전화기를 사기 만무하기 때문에, 소매점 판매가 어렵다고 한다.

게다가 통신사들은 월마다 경쟁을 벌이고 싶어하지 않는다. 새 소비자를 발굴하거나, 경쟁 통신사로부터 고객을 빼앗기는 비용도 많이 들고 어렵다.

위와 같은 문제를 해결하기 위해, 통신사들은 휴대폰이 매우 싸다거나 무료라는 환상을 심어주었다. 그래 놓고서는 휴대폰 약정을 통해 1~2년 간은 고객이 빠져나가지 못하도록 하였다. 그 때가 되면 휴대폰은 구닥다리가 되어서, 다시금 새 전화기를 살 때가 된다.

The High Cost of Low Prices
가령, Palm의 Treo는 소매점에서 600~700 달러 선이다. 쉽게 살 만한 가격이 아니다. 그런데 약정서가 따로 있으면 50 달러에 살 수 있다. 이럴 수가! 통신사들은 물론 500 달러 이상을 길거리에 뿌리는 자선가가 아니다.

여기에 수반되는 엄청난 보조금은 보통 한 달에 50 달러 선부터 시작하는 약정서를 통해 지불된다. 문자메세지나 이메일, 웹, 그 외 여러가지 서비스에 붙는 별도의 요금도 포함된다.

한 달에 50 달러 씩, 2 년 짜리 약정이면 1200 달러 어치의 가치를 갖는다. 그 때문에 비싼 휴대폰을 보조하기가 쉬워진다. 새 소비자를 발굴하거나, 사진 이메일이나 웹 접속 같은 새로운 요금을 받는다면 더더욱 쉬워진다.

이러한 사업 방식 때문에, 약정서 없이 소매점에서 휴대폰을 구입할 여지가 거의 없어진다. 이에 따라 하드웨어 판매도 통신사들을 통해 이뤄지고, 통신사들은 소비자가 아닌 자신의 입맛에 따라 전화기의 구성이 이러이러 해야 한다 요구한다. 모두가 시간과 요금을 더 팔고 받으려는 식이다.

Arrested Hardware Development
현재 전화기 제조업체들은 전화기 판매에 있어서 통신사에 의존한다. 그리고 통신사들은 새 계약을 이끌어내거나, 사용시간을 늘릴 만한 기능에만 관심이 있다.

즉, 전화기 제조업체들은 소비자가 원하는 기능을 제공할 수 없다. 거간꾼--통신사--이 원치 않기 때문이다.

블루투스가 그 사례다. 블루투스는 컴퓨터와 함께, 사진과 데이터를 전화기로 다운로드받을 수 있게 해 준다. 하지만 통신사들은 고객이 통신사 망을 통해 데이터 싱크하기를 원한다. 전화기를 (그리고 통신망을) 통해 직접 전송하는 것을 원한다는 의미다.

Verizon이 특히 악명 높은데, 어떤 통신사는 판매하는 휴대폰에 블루투스 기능을 없애 놓은 곳도 있다. Verizon은 심지어 케이블이 필요 없는 블루투스를 죽이는 것에 한 발 더 나아가, 자사가 판매하는 Palm Treo에 Palm HotSync가 아닌, 자사 통신망을 이용하도록 하는 버그 많은 소프트웨어를 집어 넣어서 판매한다.

통신사에게 있어 또다른 위협은 WiFi 무선이다. 소비자가 스스로의 무선 인터넷을 통해 VoIP 송수신을 할 수 있다면, 통신사들은 그 만큼의 통화시간을 잃게 된다. 게다가 무선 인터넷 서비스는 점차 증가중이다.

WiFi 기능이 휴대폰에 들어가지 않은 이유를 알 만 하다. 이런 서비스를 원한다고 해서 휴대폰을 구입할 수가 없다. 제조업체가 원한다고 해도, 통신사가 없으면 판매할 수가 없다. 어디에서건 통신사가 자유 시장 기능을 막고 있다고 볼 수 있다.

This All Happened Before
이런 상황은 과거에도 있었다. 첫 번째는 시분할(time share) 컴퓨터였다. 한 때 컴퓨터가 방 안을 가득 채우는 거대한 기기였을 때가 있었다. 사용자들이 들어가서 쓰려면 언제나 돈을 내야 했다. 이 모델을 깬 주역이 개인용 컴퓨터였다. 입장료를 계속 낼 필요 없이 사용자가 자기 컴퓨터를 쓰면 되는 것이었다.

두 번째 사례는 오래된 전화 회사이다. 그리 오래 된 일은 아니다. Ma Bell이 미국인 모두에게 전선을 대여시켰을 때가 있었다. 당시 이 전화회사는 전화가 울릴 때 깜빡이는 불빛에 대한 별도의 요금을 받기 원하고, 중앙집중화된 통화 서비스에 대한 임대료를 소비자들이 내기 원하였다.

이 독점이 깨진 이후로, 사용자들은 원하는 전화기를 얼마든지 살 수 있게 되었다. 그 결과 유선 전화기가 여러 종류 나오게 된다. 무선도 나오게 되고, 자동응답 기능도 추가되지만, 별도의 요금은 생겨나지 않았다.

마지막 사례는 모두가 소프트웨어를 빌려 쓰면 된다는 빌 게이츠식의 미래이다. 결코 그런 일은 일어나지 않았다. 절대 다수의 사용자들은 구입해서 갖기를 원하지, 계속 구독료를 내고 싶어하지 않았다. 음악도 마찬가지다.

Sell Different
시분할 컴퓨팅과 전화기 독점은 소비자들이 원하는 것을 사게 해 주는 시장의 형성으로 깨졌다. 그리고 그 깨진 독점은 언제나 선택을 제한시키면서 구독료를 강요하는 방식이었다.

오늘날의 휴대폰 시장도 유사하다. 그런데 애플이라면 휴대폰 파는 방식 자체를 뒤흔들 수 있다. 대부분의 전화기 제조 업체들이 갖고 있지 못한 것을 애플이 가졌기 때문이다. 무엇일까? 엄청난 숫자의 소매 스토어이다.

애플 스토어는 복잡한 기술 제품만 팔 곳이 아니다. 하지만 원하는 하드웨어에 수 백 달러를 기꺼이 낼 소비자들로 가득 차 있다. 400 달러 어치의 스마트폰도 살 만한 소비자들이다.

Service and Support
애플은 또한 기존 제품에 대한 지원과 함께 온라인 판매처도 갖고 있기 때문에, 전화기 추가와 지원 정도는 쉬운 일이다. 이미 애플케어나 프로케어, .Mac과 같은 서비스도 판매중이다.

즉, 애플은 제품 판매 방식 자체를 뒤바꿀 능력이 있는, 하드웨어, 서비스, 소매 기업이라는 얘기다.

소니와 델, 게잇웨이 등 다른 컴퓨터 기업들도 소매점을 따로 차리기 위해 노력해 왔지만 별 성과가 없다.

휴대폰 제조업체들도 비슷한 시도를 벌였지만 실패하고 만다. Palm은 최근 수 개의 고급스토어를 개장했지만, 매장이 계속 비어있는 상태이고, 영업사원들을 세그웨이에 태워서 샌프란시스코 시내에서 판촉하도록 시키기도 하였다.

통신사들 또한 약정에 묶인 무료 휴대폰을 팔기 위해 소매점을 유지하려고 엄청난 비용을 지출한다. 애플은 기존의 스토어에 전화기를 더해서 새 하드웨어를 팔고, 서비스와 묶어서 지원하면 된다. 그런 기회와 역량, 흥미를 가진 기업은 거의 없다.

Mobile Virtual Network Operator
전화기 하드웨어를 충성스러운 고객 기반에게 판매하면서, 애플은 이들을 장기 약정에 묶을 필요가 없다. 즉, 애플이라면 MVNO(가상이동망사업자)처럼 임대를 하든가, 선지불 카드를 판매할 수도 있다.

Virgin Mobile처럼 기존의 MVNO는 신용이 별로 없는 일반인이나 학생을 대상으로 선지불 서비스를 판매한다. 애플이라면 이 시장을 손쉽게 지배할 수 있다. 더 해서 아이폰의 대량 판매가 이루어지면 애플은 규모의 경제에 따라 경쟁력 있는 서비스 가격을 제시할 수도 있을 것이다.

보통 애플이 돈을 버는 부문은 하드웨어이기 때문에, 애플이라면 블루투스나 WiFi와 같은 하드웨어 기능을 막을 이유도 없고, 통신사들이 사용자들에게 구입을 강요하려 노력중인 텔레비전 클립이나 AOL과 유사한 콘텐트 때문에 가치 없는 구독을 시킬 필요도 없다. 게다가 애플에게는 이미 아이튠즈로 다져진 실질 콘텐트 사업이 있다.

애플은 인터넷과 VoIP 서비스를 통합시켜서, 기존의 어떠한 제조업체나 통신사보다 훨씬 더 나은 가격에 더 좋은 제품을 제공할 만 하다.

Just like iPod
본질적으로, 애플은 아이포드와 똑같은 역할을 할 것이다. 프리미엄 하드웨어 판매와, 무료 통합 소프트웨어의 제공, 저가의 콘텐트 서비스의 결합이다. 비싼 구독료를 강요하는 방식과는 차별화된다.

공정한 DRM으로 어떻게 돈을 벌지, RIAA에게 한 수 가르친 것 처럼, 통신사들에게도 가격을 높이거나 하드웨어 선택의 폭을 제한시키지 않고서도 어떻게 돈을 벌지 한 수 가르칠 수 있다.

Palm이나 마이크로소프트 WinCE 하드웨어 협력업체를 포함한, 여타 다른 하드웨어 업체들에게는 운신의 폭이 좁다. 통신사들이 그들을 옥죄이고 있기 때문이다.

A Phone Software Market
휴대폰 제조업체들 또한 스마트폰을 제공하려 노력중이다. 그런데 Palm과 WinCE 휴대폰용 소프트웨어는 다소 비싸다. 애플은 아이포드용 게임을 4.99 달러에 제공하는데, 유사한 게임을 Palm용으로 구입하려면 15~20 달러를 들여야 한다. 다른 휴대폰은 J2ME나, BREW 등으로 나뉘어져 있다.

아이포드 게임을 판매하는 아이튠즈 방식도 동일하게 아이폰용 소프트웨어 판매로 쓸 수 있다. 그러면 웹서비스 애플리케이션을 포함하여, 휴대폰에 특화된 소프트웨어 시장이 거대해질 것이다.

• GPS를 사용한 GoogleEarth 지도와 네비게이션
• 세련된 보이스메일과 문자, 이메일의 통합
• 지방화시킨 뉴스와 정보 서비스
• 캠코더와 포드캐스트, 아이튠즈스토어 영상을 외장 디스플레이에 뿌리게 하는 툴
• 아이포드와 iTV에 호환성을 갖는 게임과 인터랙티브 콘텐트

Details, Details
어쩌면 맥월드에서 iTV와 함께 나란히 휴대폰을 발표할 수도 있다. 혹은 6세대 아이포드에서 묘사한대로, 표준 아이포드용으로 제한적인 메세지와 네트워크 서비스를 제공할 수도 있겠다.

새 휴대폰이 아마 모든 통신사와 연동하지는 않을 것이다. 필자는 아이폰이 GSM 기반이었으면 좋겠다. 유럽에서 일반적인 스마트칩 시장을 미국에 선보일 수 있기 때문이다. 이미 GSM 기술에 있어서 애플은 파트너이며, 3GPP를 퀵타임에 통합시키기도 하였다.

그러면 한 가지 기술에만 집중하고, 주 서비스 제공업체로 행동할 수 있기 때문에, 디자인 작업도 간편해질 것이다. 미국 바깥에서는 어떠한 통신사와도 사용할 수 있도록 하는 휴대폰 판매가 이미 일반적이다. 애플은 그러한 사업 방식을 미국에서도 일으킬 수 있다.

물론 표준 GSM 휴대폰은 현재도 Cingular, TMobile, Metro PCS에서 사용 가능하며, 아이폰이 나올 경우, 이들은 자기 약정서에 사인할 경우, 아이폰 구매자에게 구매가를 환불한다는 식의 서비스를 제공하지 않을까 싶다.

Apple’s Next Step
소매점과 소프트웨어를 갖춘 하드웨어 업체로서 애플의 위치를 보자. 모토로라 같은 휴대폰 제조업체나, 소프트웨어 거간꾼인 마이크로소프트, 그 외 보조금 장사질을 하는 통신사들은 못 쫓아올 기회를 애플이 갖고 있다.

2007년이면 애플은 전 휴대폰 업계를 진동시킬 만한 힘을 갖는다. 자신을 특화된 인텔 PC 메이커로 변호시킨 것과 마찬가지의 조용한 속도로 말이다. 지켜 봄직 하지 아니한가.


This Series

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