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Five Ways Apple Will Change TV: #5
Sunday, October 8, 2006

좋다. 여러분들은 이미 "애플은 TV를 어떻게 변화시킬까"를 읽으셨으리라. 이번 글이 바로 마지막이다.

이전의 기사는 iTV가 주문형 유료 콘텐트와 사용자 개인의 개인용 콘텐트, 그리고 여러가지 대안형 콘텐트와 인터랙티브 콘텐트로 어떻게 가치를 더할 수 있는지 알아보았다. 다른 콘텐트로는 무엇이 있을까?

#5: Original Content
다시 한 번 말하지만, 애플은 자기 자신의 콘텐트 제작에 나설 것이다. 즉, 음반사나 제작사 역할을 하여 애플만의 콘텐트를 만드리라는 말이다. 필자의 오바일까? 아니면 합리적이지 못한 추측일까? 다음의 사실을 염두에 두자.

• 음악 사업
• 영화 사업
• 텔레비전 사업

...어디로 향할까? 애플은 어떻게 관여할까? 각각의 사업에 있어서 애플의 참여는 주류 미디어가 가진 이해의 도를 훨씬 넘어설 수 있다. 그 이유에 대해 알아보자.

The Music Business
애플은 이미 RIAA와 탐욕스러운 제작사 회원들에게 반항할 정도의 시장력을 지니고 있다. 브론프만 쥬니어를 기억하시는지? 필자가 비꼬기 좋아하는 인물로 2등을 달리고 있는 브론프만이다. 그가 유명한 이유는 그가 의자를 던질 줄 알아서만이 아니다.

지난 해, 온라인 판매곡들의 가격대가 '다양해져야 한다'고 주장했던 것으로 유명한 인물이 브론프만이었다. 그렇게 해야 잘 팔리는 기간 동안 노래의 값을 더 받을 수 있기 때문이다. 그는 자신의 주장을 마케팅용 가격 압박으로 활용하였고, 자신의 생각이 평범한 사람들의 생각이라 주장했다. 옛날 노래는 실질적으로 더 저렴한 값을 받을 수 있으리라는 논리였다.

그러나 IQ가 60을 넘는다면 누구나 그의 욕심을 분명히 알 수 있다. 그는 애플 아이튠즈라는 황금오리 안에서 황금알을 모조리 캐기 원하였다. 브론프만의 특기가 원래 황금알 모조리 빼기이다. 그는 집안 사업인 주류 사업에서 수 십억 달러를 날렸으며, 폴리그램과 유니버설의 왕국에서 수 십억 달러를 더 날리는 어리석은 사업을 펼쳤다.

Bronfman: the Music Industry’s Official Idiot
브론프만의 삐딱한 탐욕을 일축시키는 데에 문제는 전혀 없었다. 스티브 잡스는 아이튠즈 가격 인상을 거부하였다. 아이튠즈 뮤직스토어가 시장을 충분히 통제하여서, 억만장자 음악 재벌들의 응석을 안받을 수 있었기 때문이다. 애플의 Showtime 이벤트에서 보면, 아이튠즈는 현재 합법적인 인터넷 음악 다운로드 시장의 88%를 점유하고 있다.

물론 그동안 팔려나간 15억 곡의 수익 절대다수는 음반사에게로 간다. 계약한 아티스트들을 속여서 몫을 빼앗는 일에 능한 음반사들이다.

오랜 기간동안 음반사들은 다음과 같이 일해 왔다. 콜걸같은 아티스트를 뽑아내서 치장시킨 다음, 노래를 팔아서 히트시키고는 선별한 소수의 메가스타급에게만 제 몫을 건네주었다.

음반 업계라면 다운로드 판매야말로 미래라는 점을 누구나 알고 있다. 다른 누구도 할 수 없었던 온라인 배포 채널망을 애플이 통제하기 때문에, 애플은 일을 조정할 지위에 올라설 수 있게 되었다. 사실 애플은 이미 시장의 변화를 시작시켰다.

Power to the Indies
애플 아이튠즈는 인디 아티스트를 위한 시장과 청중을 형성시켰다. 오레곤 주 포틀랜드에 있는 CD Baby와 같은 인디 음반사들도 여기에 포함된다. 2004년 CD Baby는 애플과 계약을 맺어서 디지탈 음악 배포에 관심있는 아티스트들을 아이튠즈로 가도록 하였다.

애플 아이튠즈는 물리적인 미디어를 배포하지도 않고 홍보하지도 않기에, 그런 쪽에 예산을 크게 투입하지 않는다. 따라서 아이튠즈는 아티스트들에게 맞춘 홍보와 판매를 하여 그들에게 미래의 모든 수익에 대한 확장적인 계약을 요구하지 않고서도 공정한 댓가를 부여할 수 있다.

다른 음반사들은 아티스트들에게 불공정 계약을 강요하여 자기 자신의 투자 위험도를 낮추려 한다. 블록버스터급의 홍보에 돈을 투입하기에는 위험이 따르기 때문이다.

달리 말해서, 아이튠즈는 도박판으로서의 음반 사업이 아니라, 진짜 음악 사업을 조성한다. 아이튠즈는 위험도가 있는 투자를 제거하여, 아티스트는 자신의 가치만큼 보상을 받을 수 있다. 미래의 모든 수익을 위험제거에 투입시킬 필요가 사라진 것이다.

이런 식으로 하기 위해, 아티스트들은 애플과 직접 계약을 맺으면 될 것이다. 아니, CD Baby와 같은 제휴 시스템, 혹은 "아이튠즈 뮤직" 음반사와 계약을 맺을지도 모르겠다. 애플은 음악을 재생시킬 수 있는 컴퓨터를 공급함으로써 이미 비틀즈의 Apple Corps 음반사 소유자들을 우려시킨 바 있다. 설마 애플이 자신의 음반사 이름을 애플 레코드로 하여 그들을 분노케 하지는 않을 것이다.

The Movie Business
음반 사업의 판도를 뒤바꾼 스티브 잡스의 능력이 하나의 놀라움이었다면, 영화 사업의 판도를 뒤바꿀 힘도 놀랍지는 않을 것이다. 80년대 중반 애플을 떠나 넥스트를 창립하면서, 잡스는 조지 루카스로부터 루카스필름의 컴퓨터부를 500만 달러에 사들였다. 그리고 여기에 또다른 500만 달러를 투자하여, Pixar를 창립하였다.


6년 후, 픽사는 디즈니와 2600만 달러 어치의 계약을 맺어, 컴퓨터 그래픽 영화를 만들기로 한다. 픽사가 만든 다섯 편의 컴퓨터 그래픽 영화는 25억 달러를 벌어들였다. 그리고 디즈니는 올해, 픽사를 74억 달러에 인수하였지만, 직전에 잡스와 디즈니의 전 CEO, 마이클 아이즈너(Michael Eisner) 간의 첨예한 갈등이 있었다.

Eisner: the Bronfman of Movies
브론프만처럼, 아이즈너도 부자집에서 태어나 연예 오락 사업에 스며들어갔다. 아이즈너는 배리 딜러(Barry Diller)의 사람으로 알려졌지만, 파라마운트사에서 딜러의 승계를 거절한 대신, 문제를 해결하기 위해 디즈니로 갔다.

아이즈너는 공동 CEO인 프랭크 웰즈(Frank Wells)와 싸워가며 자리를 오랜 기간 동안 유지하였다. 1994년 웰즈가 죽자, 이번에 그는 웰즈의 자리를 둘러싸고 제프리 카첸버그(Jeffrey Katzenberg)와의 투쟁에 돌입하였다. 아이즈너는 디즈니를 거의 사지로 몰고 갔다. 부사장인 로이 디즈니(Roy Disney)와도 싸우게 되자, 로이 디즈니는 결국 자리를 사임하고만다.

아이즈너는 또한 진기록도 남겼다. 2004년, 디즈니의 주주 43%가 이사진에게 그의 연임을 반대하는 서명을 할 정도였다. 주주들의 반-아이즈너 의식이 강해지자, 아이즈너는 결국 완전한 사임을 강요받게 되었다.

그러니 픽사를 둘러싸고 잡스와 아이즈너가 싸웠던 것도 놀라운 일이 아니다. 아이즈너의 디즈니는 심지어 픽사를 포기하고 스스로 CGI 그룹을 하나 복제하려들기도 하였다. 그러나 디즈니가 스스로 제작사를 세우려했던 최고 기밀 프로젝트는 비참한 실패로 끝나고만다.

스스로의 픽사를 복제해 내려는 디즈니의 비밀 프로젝트에는 필자도 포함되어 있었다. 필자는 그곳에서 아이즈너가 라이벌 CGI 그룹을 어떻게 만드려 했는지를 목격하였다. 더해서, 좌절당한 제프리 카첸버그는 디즈니의 모든 시도에 대해 항상 반대표를 던졌다. 결국 카첸버그는 디즈니 영화를 쓰러뜨리기 위해 경쟁 제작사인 Dreamworks를 창립하였다. 여기에 대해서는 다음에 더 쓰겠다!


Creating Original Content
아이즈너가 떠나자, 잡스와 디즈니의 새 CEO, 보브 아이거(Bob Iger)는 힘을 합쳤다. 디즈니가 픽사 인수를 결정내리자, 잡스는 픽사 이름의 유지와 함께, 픽사의 존 래스터(John Lasseter)와 에드윈 캣멀(Edwin Catmull)의 자리 유지를 관철시켰다.

디즈니나 잡스가 오로지 탐욕에 사로잡혀 있었더라면, 픽사는 결국 아이즈너가 비용 효율적인 제작으로 추구하던 맥없고 재미 없는 프로그램이나 양산하는 제작사로 완전히 바뀌어버렸을 것이다.

그 대신, 잡스는 픽사를 인수할 디즈니가 픽사의 작품을 더 만들 수 있도록 하는 데에 주력하였다. 디즈니의 애니메이션 모두를 완전히 CGI로 바꾸려 하였던 아이즈너의 노력과는 오히려 반대로, CGI의 개척자랄 수 있는 캣멀과 래스터는 디즈니의 감독들이 좀 더 통제력을 지닐 수 있도록 하고, 전통적인 애니메이션 기술에 자유를 안겨다 주었다.

The Path to Independents
넥스트가 1996년, 죽어가던 애플에게 새로운 기술의 열정을 투입시킨 것처럼, 픽사는 디즈니에게 10년 후에 르네상스를 안겨다 주고있다. 콘텐트의 소스로 보자면 디즈니와 애플이 공통된 부분을 갖는데, 애플은 독립 영화 콘텐트에게 문을 열기도 하였다.

아이튠즈 스토어는 기존의 대안형 콘텐트에 새로운 시청자층을 데려올 힘을 가졌을 뿐만 아니라, 새로운 대안형 콘텐트를 만들 힘도 지닐 것이다. 당연히 이미 그러하기도 하다. 포드캐스팅이 있기 때문이다.

애플은 대안형 저널리스트와 연예오락업자를 위한 소비자를 만들 수도 있을 뿐만 아니라, 대안형 콘텐트 제작자들을 위해 훈련을 시켜주고, 툴도 제공하고 있다. 기다리라. 2억 달러의 예산을 갖고 만드는 영화 제작사와 작은 인디 제작사를 어떻게 비교할까? 여기에 대해서도 잠시 뒤에 설명해드리겠다.

The TV Business
일 년 전, 맥 루머 사이트들은 아이튠즈 뮤직스토어에 영화를 팔지도 모른다는 소식을 내보냈다. 당시 잡스는 아이포드나 아이튠즈 스토어에 영화가 이상적인 콘텐트는 아니라 말했었다. 오히려 그는 여러가지 텔레비전 프로그램을 발표하였다.

그 때 이후로, 아이튠즈가 선보이기 시작한 텔레비전 프로그램은 이제 40여 방송국의 수 백 개 프로그램을 포괄할 정도로 자라났다. 또한 단편 텔레비전 프로와 함께 비디오 포드캐스트도 웹을 통하거나 아이포드용으로서 실용적인 콘텐트가 되었다.

수 백만 편의 텔레비전 프로그램 판매량과 비디오 포드캐스트 콘텐트 카탈로그를 만들면서 쌓인 경험으로, 애플은 이제 영화를 판매할 능력을 갖추었고, 이제 iTV를 영화의 궁극적인 지향점으로 발표하였다.

영화는 훨씬 거대한 광대역과 함께, 다운로드 시간도 훨씬 더 오래 요구한다. 영화 자체가 포드캐스트나 텔레비전 프로보다 더 고화질이기 때문이다.

더해서, 실용적인 측면에서 보자면, 아이포드가 극장 정도의 느낌을 주진 않을 것이다. 이는 아이포드를 대형 화면으로 업그레이드한다 하더라도 마찬가지다. 영화를 봐야 할 진짜 장소는 대형 화면이나 홈씨어터 시스템이다.

The Downloadable Movie Market
현실적으로, DVD나 HD 케이블로 방영하는 영화가 다운로드 영화보다 화질이 좋아 보일 것임은 분명하다. 애플도 자사의 다운로드형 영화 포맷을 'DVD에 버금간다'라 표현할 정도이다. 그러나 영화를 보는 방법이 단 한 가지만은 아니다. 아이튠즈도 하나의 선택이다. 노래를 듣는 방법이 CD 구매밖에 없지 않는 것과 마찬가지이다.

디즈니 콘텐트를 제공하는 기존의 아이튠즈 콘텐트를 볼 때, iTV와 영화 다운로드의 초기 소비자들은 똑같은 영화를 반복해서 보는 아이가 있는 집안일 것이다. 아이들은 DVD에 흠집내기로 악명이 높기에, iTV로 영화를 보면, 영화보다 아이들이 먼저 지치게 된다.

The Death of Blockbuster Movies
하지만 대형 화면을 요구하는 블록버스터급 오락은 어떻게 될까? DVD를 교체하기 위한 새 포맷 경쟁에 있어서 두 진영이 있다. 블루레이와 HD-DVD이다. 각 포맷 모두 더 많은 용량과 훨씬 더 높은 화질을 제공한다.

그런데 소비자들이 DVD를 차세대 DVD로 과연 대체할까? 분명 그리 하는 소비자들도 있을 테지만, 대다수에게 있어서 DVD는 충분한 포맷이다. 가정용 비디오를 불과 20년 전에 VHS로 채웠음을 기억해야 한다. DVD는 VHS의 지위를 갖게 된지 8년 정도 밖에 안되었다.

낮은 화질의 VHS에 비하면 충분히 괜찮아 보이는 DVD를 소비자들이 HD 해상도를 얻기 위해 몇 년 안에 버리게 될까? 대부분의 소비자들은 HD를 아직 볼 수조차 없는 실정이다.

현재 HD는 고급 소비자의 틈새 제품이다. 광대역과 압축 기술이 발전할 수록, HD 미디어가 제자리를 잡기 전에, 직접적인 다운로드가 DVD를 교체하게 될 것이다.

어느 경우에서건, 블록버스터 급 영화 공급은 사라질지도 모른다. 대규모 예산이 들어가는 영화 비용이 치솟을 수록, 제작사들은 부담을 느끼게 된다. 그렇다면 바뀌어야 한다.

5천만 달러 급 영화는 본전만 찾아도 실패했다고 볼 수 있다. 하지만 2억 달러의 예산을 초과하는 영화라면? 아예 제작의 완성을 하지 못하게 될 위험도, 혹은 충분한 극장 수와 관객을 확보하지 못할 위험도때문에 대형 영화는 매력을 상실하게 되어 있다.

George Lucas Talks Movies
이번 주, Variety에서 조지 루카스가 한 말이 있다. "영화를 만들고 싶지 않습니다. 우리는 텔레비전으로 갈 겁니다. 루카스필름이 관여하는 한, 우리는 대형 영화 사업에서 빠져 나올 것입니다. 너무 비싸고 위험도가 높아요."

루카스는 "미래로 향한 비밀은 바로 물량(quantity)"라 말하면서, 2억 달러 급 대형 영화와 두 시간 짜리 영화 50~60편과 비교하였다. "두 시간 대 120 시간이에요. 미래 시장에서는 대형 영화를 안 하게 될 겁니다. 유료시청과 다운로드가 될 테니까요."

위 인터뷰에는 스티브 잡스와 존 래스터, 그리고 루카스와의 대담도 인용되어있다. 루카스가 보는 근본적인 변화는 특히 영화의 종말이다.

"정해진 양식이 또 생기리라 생각하지 않습니다. 특정한 방법으로 영화를 남는 시간에 보는 이유는, 특정한 때에 그럴 마음이 동해서이죠. 즉, 앞으로는 모든 일이 선택으로 될 겁니다. 영화 업계에 있어서 엄청난 혁명이 되겠죠."

아마도 오리지날 콘텐트 시장이 블록버스터 콘텐트 시장에 도전하고, 힘의 균형을 가져다 오리라는 의견에 루카스도 동의할 것이다.

Original Content for TV
어느 방식이건 간에, 텔레비전용 오리지날 콘텐트 제작을 무시할 방법은 없다. 광고에 기반하는 텔레비전 방송이 쇠퇴일로에 있는 반면, 전에 언급했듯, HBO처럼 유료 콘텐트를 방영하는 프리미엄 채널은 단순히 남이 만든 영화를 방영하는 데에서부터 스스로의 시리즈를 제작하게 된다.

사실 수준 높은 텔레비전 방송 중에 HBO 오리지날 콘텐트인 경우가 이미 생겨나고 있다. 소프라노스나 Six Feet Under; Deadwood와 같은 드라마들이다.

더해서 CNN은 최근, Comedy Central의 오리지날 콘텐트인 The Daily Show의 시청자들이 텔레비전 뉴스나 신문을 정기적으로 읽는 사람들보다 선서 문제에 대해 더 잘 알고 있다는 보도를 한 바 있다. 이번 조사는 국립 Annenberg Election Survey에서 행하였다.

기존의 광고에 의존하는 텔레비전과 대규모 예산이 들어가는 영화의 사업 모델이 지고 있고, 직접 시청자가 볼 수 있는 유료형 콘텐트 쪽으로 사업 모델이 생겨나고 있다는 신호가 매우 많다. 주문형, 대안현 콘텐트를 차별화시킨 다음, 애플이 스스로 콘텐트 제작에 나서고, 오리지날 콘텐트의 다른 소스를 제공하는 것이 과연 놀라울까?

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