Why iTunes Works
Monday, September 25, 2006
”
iTunes 독점 미신을 파헤친다”에서 필자는 뮤직 플레이어와 디지털 다운로드에 있어서 애플이 어떻게 독점이 아닌지에 대해 밝혔다. 이번 기사에서는 iTunes가 실패작이 되리라는 미신을 파헤쳐 보겠다. 애플의 온라인 전략은 성공이다. 그 뿐만 아니라, 애플 외에 다른 경쟁자들은 왜이리도 비참하게 실패하고 마는지에 대해 보이겠다.
iTS Not a Failure
아이러니컬 하게도 아이튠즈가 독점이라면서 한 숨을 내쉬는 블로거들은 평균적으로 유럽의 아이포드 사용자들이 아이튠즈에서 스무 곡 밖에 구매하지 않는다는 자료롤 보도한 Jupiter Research 의 보도에도 재빠르게 반응하고 있다. 그 보고서에서 아이튠즈 스토어가 실패작이라고 쓰여 있기라도 할까?
Jupiter Research의 마크 멀리건(Mark Mulligan)은 자기 보고서의 데이터가
선정주의로 휩싸였다고
최근 밝혔다. 우선, 이 보고서의 데이터는 유럽 데이터이다. 멀리건은 유럽의 불법 복제 문제가 미국보다 “훨씬 더” 심각하다고 지적부터 하였다. 그의 보고서는 오히려 아이튠즈 스토어가 미국 밖에서도 음악을 다운로드 판매시키는 데에 성공하고 있다고 밝히고 있다. 유럽에서의 아이튠즈는 상대적으로 새로운 시장이다.
멀리건은 특히 WMA 플랫폼용 뮤직 플레이어를 가진 사람들이 온라인으로 노래를 거의 구입하지 않으며, 이에 반해 아이포드 사용자들이 합법 다운로드를 더 즐겨 구매한다는 사실을 알아냈다. 달리 말해서, 디지털 다운로드 시장은 새로운 시장이며, 애플은 분명 이 시장을 주도하고 있다.
Playing The Numbers
아이튠즈 스토어에서 15억 곡이 팔렸고, 팔려나간 아이포드는 6000만 대이다. 즉, 평균 25 곡은 쉽사리 나온다. 그러나 아이포드를 가진 이들 중에 다른 기기도 가진 이들이 많으며, 분명 아이튠즈 트랙을 대량 구입하는 이들도 있다. 당연히 한 번도 구입하지 않은 이들도 많다. 즉, 단순평균은 디지털 뮤직 다운로드 시장의 실상을 밝히기 어렵다.
사실, 평균적인 사용자는 없다고 봐야 한다. 물건이나 찍어내고, 사용 방법에 심각한 제한을 가하지 않았으면서도, 애플은 독특한 수요를 가진 광범위한 소비자 층을 공략한다. 아이포드와 아이튠즈 사용자의 다양성 또한 애플이 가진 실질적인 강점 중 하나이다.
Celebrating Diversity
가령, 애플은
매우 특별한 플레이어를 채택하라 강요하지 않고, 단순한 셔플에서부터 80 GB 모델까지 다양한 하드웨어를 선보인다. 각 제품 별로 기능과 가격에 차이가 있으며, 사용자들은 플레이어 하나 이상을 사고 싶어하기도 한다.
소프트웨어 측면에서도 애플은 Audible 오디오북과 텔레비전 프로그램, 단편 영화에서부터 최근에는 영화와 게임에 이르기까지 매우 다양한 제품군을 갖추었다. 더해서, 애플은 Nike + 센서와 포드캐스트 프로그래밍까지 추가시켰다.
아이튠즈용으로 애플이 내세운 모든 제품에 다 관심을 가진 이들은 많지 않을 테지만, 하나의 패키지로서, 아이튠즈는 매우 광범위한 취향과 사용 경향에 어필한다. 즉, 매우 넓은 시장에 접근하고 있다. 애플의 디지털 다운로드 전략은 애플이 시장에서 지닌 여러 장점을 반영한다.
No Hard Sell
아이포드와 아이튠즈 조합은 콘텐트를 편리하게 다운로드받도록 해준다. 기존에 모아 놓은 음악만 듣고, 애플이 제공하는 유료 오락용 콘텐트에 일절 관심을 갖지 않더라도 아이포드를 살 수 있다.
이는 애플이 하드웨어를 팔아서 먹고 살기에 가능하다. 즉, 보다 광범위한 분야의 콘텐트 다운로드에는 비용을 줄일 수 있다. 그렇다. 애플도 다운로드로 이윤을 올릴 테지만, 다운로드만으로 돈을 벌려고 노력할 필요는 없다.
따라서 애플은 조직적으로 새 시장을 꾸릴 수 있다. 가령 포드캐스트만으로도 아이포드 판매에 도움이 될 수 있다. 거대한 포드캐스트를 풀어 놓기만 해서 과연 누가 이득을 올릴까? 음악을 판매하는 곳에서 공짜 포드캐스트를 제공하면 음악이 덜 팔리지는 않을까 말이다!
구독 서비스가 없고, 의식적인 노력도 하지 않기 때문에, 구매하는 장비 사용에 돈을 갖다 바치거나 한 서비스에 묶이고 싶어하지 않는 사용자들은 애플 플랫폼에 더 끌린다.
마이크로소프트, 특히 빌 게이츠는 그동안 소프트웨어 구독이 정도라 외쳐왔지만, 소프트웨어 구독 전략은 말 그대로 실패하였다. 서비스 수혜자들이 계속 돈을 내고 싶어하지 않았기 때문이다.
Free to be Free
아이튠즈 자체가 무료일 뿐만 아니라, 아이튠즈는 앨범 카탈로그와 사용자 감상, 앨범아트, 인터넷 라디오, 포드캐스트 목록도 무료로 제공한다. 소비자들은 아이튠즈의 콘텐트와 서비스를 굳이 구입하지 않고서도 즐길 수 있다. 게다가 애플은 새 콘텐트를 매주 무료로 내놓기 때문에, 사용자들은 뭘 사지 않고서도 음악을 늘려 나갈 수 있다.
마이크로소프트의 경쟁
PlayForSure 플랫폼에서는 작동을 위해서 정기적으로 요금을 내야 한다. 콘텐트 다운로드 스토어에서는 지속적인 구독료가 없이는 충분한 이윤을 올릴 수가 없다. Napster와 같은 PlayForSure 스토어들은 사용자들의 구독비를 받고서도 실패하고 있는 중이다.
이미 실패작인 도시바 Gigabeat의 이름만 바뀐
Zune을
자폭하는 미디어가 어느 정도 살릴 수 있지 않을까 기대하는 분위기던데, 심지어 마이크로소프트조차 아이포드에 대항하기 위해서 PlaysForSure 프로그램을 포기하고 있다.
마이크로소프트는 실패한 제품의 이름을 바꾸고, 겉치장만 바꾸면 성공할 수 있으리라 여기는 모양이다. 이는 마이크로소프트가 본질적으로 기술 회사가 아닌, 마케팅 회사이기 때문이다. 마이크로소프트는 닷컴 거품으로부터 배운 것이 없다.
부풀리기로 투자자를 속일 수 있는 것도 잠깐이다. 어느 수순에 들어서면, 모든 기업은 응당 돈을 벌기 위해 가치를 개발해야 한다.
How To Make Money on The Web
마이크로소프트는 AOL이나 eWorld, MSN 등, 구독 서비스로 온라인 콘텐트를 팔려는 서비스가 모조리 실패했다는 사실을 잊었을까? 무료 콘텐트가 너무 많았고, 소비자들이 힘들게 번 돈을 너무 쉽게 가지려 하였다. 구독용 콘텐트도 별 가치가 없었던 것이다.
웹에서 진짜로 이윤을 올리려면, 사람들이 사고 싶어하는 제품을 제공해야 한다. 아마존이나 이베이, 구글처럼 성공하는 인터넷 기업들은 모두 잠재적인 소비자를 진짜 구매자로 돌려 놓았다. 위 기업들은 유용하다 싶은 물건을 바로 사게끔 하는 서비스를 제공한다.
무료 서비스도 제공하고, 사고 싶은 콘텐트도 제공하면서, 애플은 구매자의 발길을 끊을 구독료를 요구하지 않고서도 디지털 다운로드를 편안하게 마련하여 콘텐트를 팔 수 있었다.
Look Mom, No Ads
콘텐트 매출에서 이윤을 꼭 올릴 필요가 없다. 즉, 애플은 아이튠즈 스토어에 광고를 올리지 않아도 되며, 광고가 없는 콘텐트를 팔 수 있다는 의미다. 스티브 잡스는 스토어에 광고가 없으며, 이런 차이점은 텔레비전 프로그램에 두드러짐을 밝힌 바 있다.
제이슨 오그레이디(Jason O'Grady)가 쓴 애플의 NFL GameDay 프로그램 제공에 대한
최근의 리뷰를 보자. 애플에는 광고가 없기 때문에 90분 짜리 미식축구 경기가 70 분으로 바뀌어져 있다. TiVo가 유명해진 이유는 광고를 지나치게 할 수 있기 때문이었다. 애플의 아이튠즈 스토어도 똑같다. 다만 애플의 사업 계획에는 광고주가 따로 없기 때문에, 애플의 경우에는 광고주도 화내게 할 수가 없다.
애플은 광고가 없는 유료 콘텐트 시장을 개척하고 있는 반면, 다른 곳들은 여전히 광고를 사용하여 무료 콘텐트를 유치하려 안간힘을 쓰고 있다. MySpace와 YouTube는 무료 콘텐트로 광범위한 사용자를 이끌 수 있음을 증명하였지만, 그와 동시에 광고만으로 이 방식을 지탱시킬 수 없음도 증명하였다.
다시 말해서, 광고 위주 운영 방식이 실패했다는 2000년의 교훈을 모두들 배울 필요가 있다. 닷컴은 전혀 합리적이지 않은, 즉 이윤이 나지 않는 장사도 광고를 유치하여 유지시킬 수 있다고 여겼었다. 물론 그들은 실패하였다.
Ad Free TV
광고가 중간에 계속 끼어드는 텔레비전 방송으로 영화를 보던 때가 있었다.
HBO는 광고가 없는 유료 영화 채널을 운영하여 성공을 거두었다. 마찬가지로 유료 유선방송도 인기가 좋다.
마찬가지다. 광고로 운영하는 텔레비전도 위험에 처해 있다. 공중파 텔레비전 방송에서 프로그램과 시청자를 묶기도 어렵지만, HBO와 같은 유료 방송 모델에서도 오리지날 단편 콘텐트를 시청자와 묶기란 마찬가지로 어렵다.
그와 동시에, 유료형 단편 텔레비전 방송 시장은 분명 존재한다. Fox가 DVD 직판으로 재미를 본 뒤, Family Guy 제작 재개에 들어간 점을 고려해 보시라. 취소된 프로를 팬들이 되살린 경우가 얼마나 더 있을까?
The Curiously Long Tail
유료 콘텐트는 시청자들이 직접 돈을 내서 구입하는 콘텐트이지, 복잡한 광고 방송에 복잡하기 짝이없는 방송 시간표에 맞춰서야 볼 수 있는 콘텐트가 아니다.
콘텐트 직판은 기회비용이랄 것이 없다! 방송 제작자에는 방송할 시간이 정해져 있지만, 애플은 방송 시간이 기회를 줄 수 없는 작은 시장에서도 이윤을 낼 수 있다. 따라서 아이튠즈 스토어는 이제 비주류용 콘텐트의 수단이기도 하다.
소비자들은 즐길 수 있는 콘텐트에 돈을 내고 싶어 한다. 그런데 이러한 수요에 부응하는 기업은 거의 없다. 애플은 아이튠즈에서 유료 텔레비전 콘텐트 시장을 다양화시킬 만한 좋은 위치에 있으며, 그동안의 성과를 보면 아이튠즈 모델이 잘 돌아간다는 사실을 알 수 있다.
Secrets to Success
경쟁사들은 아이포드 매출량이 줄고 있다는 자료를 찾기에 혈안이다. 자신의 대항마가 시기만 기다리고 있으며, 이번에야말로 아이포드에게 피해를 입힐 수 있노라는 것이다. 이것만 봐도 애플이 시장에서 톱에 위치하고 있음은 상당히 분명한 사실이다.
다음 기사에서는 애플이 디지털 콘텐트 시장을 주도하고 있는 이유와, 애플이 가까운 장래에 노릴 만한 시장은 무엇이 있는지 알아보도록 하겠다.
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